Empresa sin objetivos, nave sin timon

De   Carlos Mora Vanegas  •  hace un par de años  •  En Gerencia moderna proactiva,

Mario Rizo Rivas Establecer objetivos es esencial para el éxito de una empresa. Éstos existen para fijar el curso o la ruta a seguir; además, fungen como fuente de motivación para los miembros de una compañía. Hay, por supuesto, de objetivos a objetivos. En algunas actividades, como la aeronáutica, contar con objetivos y trabajar en función de ellos es algo clave, y de todos los días. Un piloto de avión, por ejemplo, tiene objetivos que resultan cruciales. Para él, la diferencia entre actuar según como mandan los procedimientos, o no, es una cuestión de vida o muerte. ¿Usted subiría a un avión donde el piloto no sabe a qué destino quiere llegar, con cuánto combustible cuenta o que ignora cómo aterrizar? Esto que parece tan descabellado –y, por supuesto, nadie aceptaría subirse a un avión con semejante tripulación– es algo habitual en muchas empresas; no importa cuál sea su tamaño o si son empresas familiares o no. Sin embargo, muchas veces no se percibe la gravedad de este asunto en los ámbitos de negocios. En un ejemplo propio de la vida empresarial, podemos pensar en el departamento de ventas de cualquier compañía: como todos sabemos, Ventas es un área fundamental, pues provee a la empresa de ingresos, la sangre vital del negocio. Sin embargo, sin objetivos establecidos, el personal de ventas no tendrá una dirección clara. Es difícil que la compañía y el equipo de ventas se sientan responsables si no hay un objetivo de ventas claramente definido, así como una estrategia que determine las actividades para lograr las metas deseadas. ¿Qué es un objetivo de ventas? ¿Para qué sirve? En palabras sencillas, un objetivo de ventas es un cálculo de cuántos servicios y productos se venderán durante un determinado periodo, basado en suposiciones económicas y de mercadotecnia. El objetivo no existe siempre para ser alcanzado, sino para servir como punto de referencia o guía para actuar. Para poder definirlo, un objetivo debe ser: Simple: entendible, preciso, sin ambigüedad. Medible: en diferentes unidades de medida: tipo de moneda, cantidad de clientes, productos vendidos, porcentaje de crecimiento, cantidad de cada producto o servicio. Ambicioso: que suponga un desafío, que motive al equipo a la acción. Realista: operacional, realizable, basado en datos concretos o en estadísticas históricas. Programado: con un plazo específico para lograrlo. Tener un objetivo bien establecido resulta útil para: El equipo de ventas, que, de este modo, contará con un horizonte al cual apuntar. El responsable comercial, quien podrá gestionar el desempeño de su equipo de acuerdo con los objetivos trazados. Toda la empresa, para calcular el presupuesto para las restantes áreas: mercadotecnia, logística, administración, ventas, operación, etc. Los objetivos de ventas son el primer paso para contar con un presupuesto a nivel empresa. En el caso de economías con alta inflación, o que se ven afectadas con la fluctuación cambiaria, es fundamental identificar el porcentaje de incremento de ventas necesario para mantener los niveles de ventas a valores absolutos o constantes, es decir, sin el impacto de la inflación o de las fluctuaciones cambiarias. Para realizar lo anterior, deberá diferenciarse el incremento de ventas por efecto de la inflación del incremento de ventas real por ventas cruzadas o por nuevos clientes. En otras palabras: ¿hay más ingresos sólo porque los precios han subido, o se han vendido más unidades? Una vez definido el objetivo de ventas de la empresa, se deberá trabajar por área de ventas, por segmentos, por zonas geográficas o por tipo de cuentas. A su vez, los tipos de cuentas pueden agruparse de la siguiente manera: Clientes o consumidores: habituales, esporádicos, nuevos. Canales de venta: distribuidores, mayoristas, minoristas, venta directa. Tamaño: grandes cuentas, pymes, emprendedores, gobierno. Complejidad, es decir, el tipo de venta que se utiliza: autoservicio, venta telefónica o venta consultiva (misma que requiere el asesoramiento del cliente). Cualquiera que sea la configuración de las áreas de venta, habrá que tener en cuenta el tamaño total de la zona geográfica que cubrirá cada vendedor. Si una zona es demasiado extensa, requerirá más gastos y tiempo de viaje, lo que reducirá la cantidad de horas disponibles para la gestión comercial. Por lo tanto, establecer áreas de ventas bien delineadas permite potenciar los resultados del equipo de ventas. Ten presente siempre que establecer objetivos es indispensable para crecer, pero, sobre todo, para continuar como negocio en marcha. Se necesita tener muy claros y bien definidos los objetivos estratégicos si se quiere llegar a nuevos horizontes; por ejemplo, en el largo plazo, conquistar un mercado nuevo y lucrativo. ¿Conoce usted los resultados que su empresa va a generar o que espera alcanzar en un tiempo mayor a un año? Saberlo es la diferencia entre poder realizar las acciones adecuadas que permitan cumplir con la misión, o no tener idea de hacia dónde ir. Recordemos algo que se le atribuye a Napoleón Bonaparte: “No hay distancia que no se pueda recorrer ni meta que no se pueda alcanzar.”

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Carlos Mora Vanegas

Ingeniero-Administrador, Abogado, Doctorado Honoris Causa en Educación, Maestría en Administración:Mención en Mercados y Recursos Humanos, Maestría en Excelencia Educativa.

Ha sido docente en la Universidad Centroamericana (Nicaragua), ITESM (México), Universidad Católica…

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