Estrategia de productos

De   Carlos Mora Vanegas  •  hace unos año  •  En Marketing,

“Los objetivos del producto deben derivarse de los objetivos de la corporación y un producto que aporte beneficios puede ser algo más que un mero bien tangible” 

RESUMEN

La gerencia de mercados no puede descuidar la estrategia de productos, especialmente ante una competitividad que hace de la vida de los productos muy corta y en donde cada vez la innovación apoyada de un buena calidad desempeñan un rol determinante en pro de la conquista de nuevos mercados.

De ahí, la relevancia de que se evalúe constantemente el cómo reaccionan los consumidores ante el desarrollo, ofrecimiento de nuevas líneas de productos y cómo la competencia utiliza sus estrategias a fin de garantizarle éxito en su esfuerzo de conquista mercados, en el uso efectivo del marketing mix a fin de establecer un plan estratégico de mercados en donde las estrategias a seguir permitan alcanzar los objetivos establecidos .

ASPECTOS BÁSICOS A TOMARSE EN CUENTA

Como nos lo destaca Paul Peter (Marketing for Manufacturer, McGraw Hill Co. 1998),la estrategia de productos es una parte relevante del marketing para todos aquellos negocios que quieren lograr alcanzar mercados beneficiosos para la empresa , por tanto un buen gerente de mercados debe saber manejar el marketing mix, con todos sus alcances, repercusiones, ventajas a fin de establecer las acciones que garanticen un buen plan de mercados, comprender la naturaleza de los productos y de las áreas de decisiones básicas en la administración del producto. Conocer desde luego, todas las características y atributos del producto, sus ventajas, posibilidades de desarrollo, su ciclo de vida, es decir su razón de ser. Los aspectos básicos. 

No olvidemos de que un buen gerente de mercados debe estar compenetrado con el producto que vende, y la manera en que se define la variable de producto, puesto tiene importante implicaciones en la supervivencia y crecimiento a largo plazo de la empresa, especialmente en una época en que se caracteriza la competitividad, las amenazas y las grandes oportunidades. 

Peter, nos destaca, que desde el punto de vista del gerente de marketing, hay que tener mucho cuidado en que definir solamente el producto como algo tangible es un error de “miopía de marketing”. Los ejecutivos culpables de cometer este error definen al producto de manera muy estrecha, porque destacan demasiado el producto físico. Nos señala el caso del servicio de pasajeros de tren, en donde si bien la mejora del producto no podía haberlo salvado de su declinación, si la industria se hubiera definido como de transportes, y no como un negocio ferrocarrilero, quizá sería rentable hoy.

Por tanto es muy importante, tener bien claro qué es lo que se está entiendo por producto, al respectoPeter, nos dice que una definición razonable de producto es la suma de satisfacciones físicas, psicológicas y sociológicas que el comprador obtiene de la compra, propiedad y consumo del producto. Por tanto, desde este punto de vista, los productos son objetos que satisfacen a los consumidores y que comprenden aspectos, como accesorio, empaque y servicio.

Tenga presente de que un producto puede ser un satisfactor singular o un servicio, un grupo de satisfactores o un grupo de servicios, una combinación de producto y servicio, o también una combinación de varios productos y servicios.

Sobre esto, la aportación de Theodore Levitt (Marketting for Business Growth, New York, McGraw Hill, 1975) es muy importante de considerarla, porque sugiere útil para describir este concepto de producto. Se refiere al producto aumentado, o sea el conjunto de satisfacciones que obtiene un usuario.

La gerencia de mercados debe conocer la clasificación del producto, puesto que es un buen instrumento analítico para apoyar la estrategia de planificación de marketing y todos los programas a seguir. De ahí, que no debe extrañarnos que se comente, que una suposición básica que presupone esta clasificación es que los productos con atributos comunes se puede comercializar de igual manera. 
Por tanto, los productos se clasifican de acuerdo a dos criterios: a) usuario final o mercado y b) grado de procesamiento o de transformación física. Es por eso que se encuentran: 1. Productos agrícolas y materias primas. Donde estos bienes crecen o se extraen de la tierra o el mar. Son bastantes homogéneos, se venden en grandes volúmenes y su unidad vale poco y su precio a granel es bajo. 2. Bienes industriales. Los compran las empresas con el fin de producir otros bienes o, para el funcionamiento de otras empresas. Incluye: Materias primas y bienes semiterminados; Equipo mayor y menor; Partes o componentes que se convierten en parte integral de otro bien terminado.; Suministros o artículos usados para el funcionamiento de una empresas pero que no son parte del producto final.3.- Bienes de consumo: a) Artículos de consumo de adquisición frecuente; b) bienes de compra, como electrodomésticos. c) Bienes especiales, que son únicos de alguna manera para los consumidores de tal forma que hará un esfuerzo para adquirirlos. 

Desde luego, la gerencia debe tomar en cuenta además, el ciclo de vida del producto, los atributos del producto, la línea de productos, el marketing mix, auditoría del producto, a la hora de establecer las estrategias.

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

A la hora de definir las estrategias del productos, se recomienda considerar sus elementos a fin de que se pueda elaborar un buen plan estratégico, entre estos elementos consideramos oportunos citar lo que Peterdestaca, como son. 1.- Auditoría de los recursos actuales y potenciales de la empresa que comprende: Patentes y licencias; solidez financiera; planta y equipo; personal operativo; acceso a materias primas; administración; habilidades de ingeniería y técnicas. 2.- Enfoques a los mercados actuales: Más de los mismos productos; variaciones de los productos actuales en cuanto a grados, tamaños y empaques nuevos productos a sustituir o abastecer las líneas actuales; supresión de productos. 3.- Enfoques a los mercados nuevos o potenciales: fusiones y adquisiciones; bienes complementarios; usos nuevos para los productos actuales; mercados internacionales; grupos socioeconómicos o étnicos nuevos; expansión geográfica de las ventas locales. 4. Estado de la competencia Nuevos ingresos a la industria; imitación del producto; fusiones o adquisiciones de la competencia.

Lo cierto, que están dadas las oportunidades para que una buena gerencia de mercados con un plan estratégico bien estructurado , apoyado de estrategas acciones que interpreten las oportunidades, amenazas y fortalecimientos de los actuales comportamientos del mercado, todo dependerá de la mente estratega del gerente de mercadeo, de sus actualizados conocimientos y de la integración de un buen equipo que permita realizarlo. No lo descuide...

 •  Regresar

Carlos Mora Vanegas

Ingeniero-Administrador, Abogado, Doctorado Honoris Causa en Educación, Maestría en Administración:Mención en Mercados y Recursos Humanos, Maestría en Excelencia Educativa.

Ha sido docente en la Universidad Centroamericana (Nicaragua), ITESM (México), Universidad Católica…

Leer más »