Marketing ecológico

De   Carlos Mora Vanegas  •  hace unos año  •  En Gerencia moderna proactiva,

“Cuando más escucho, más profundo se hace el silencio” - Wayne Dyer

La gerencia moderna de mercados no puede ignorar el rol que actualmente su función desempeña con respecto al medio ambiente. Debe estar vigilante de cómo la empresa a donde presta su servicios está desempeñando su compromiso, responsabilidad social. Cómo los productos o servicios que se ofrecen no está afectando ecológicamente al entorno en donde se desenvuelve. 

Al respecto, ¿qué está haciendo la gerencia venezolana sobre este tópico? ¿Cómo se está resguardando al medio ambiente?¿ ¿Cuál es la responsabilidad social de la empresa sobre este compromiso social? ¿Qué está haciendo el estado ara evitar un deterioramiento del entorno, de los recursos naturales? ¿ Cuál es el compromiso de la sociedad de vecinos, de la comunidad en pro de sus derechos para evitar la contaminación del ambiente?, serían algunas preguntas que deben ser contestadas y tomadas en cuentas a la hora de analizar el alcance, repercusión de la función de mercados con respecto al medio ambiente.


RELEVANCIA, ALCANCE

Rolando Arellano (2000), manifiesta, que justamente la aplicación del marketing en la gestión del entorno como estrategia competitiva de la empresa nace de la presión de los ecologistas por la escasez de los recursos naturales y por el impacto directo de las acciones de producción y de consumo.

Justamente se dice, que los antecedentes de este movimiento encuentran sus orígenes en el informe Meadow del Club de Roma (1972), donde se señaló el riesgo de agotamiento de los recursos no renovables, la degradación del entorno y el crecimiento incontrolado del volumen de desechos.

Desde luego, la relevancia de tomar en cuenta el rol del marketing y su impacto en la ecología, constituye una garantía para la sociedad, porque no se puede afectar el medio ambiente, que a larga es en donde moramos, habitamos, subsistimos, en donde su aire, agua, atmósfera, no puede ser contaminada con la fabricación de productos que amenace en un futuro a la generación que nos precederá. Es por eso importante, el que la empresa analice que es lo que le ofrece al consumidor, qué es lo que éste demanda y a que costo social. 

Señala Arellano, que los ecologistas niegan el principio de la soberanía del consumidor, justamente, porque están conscientes de los costos sociales del consumo. Los ecologistas consideran que el marketing ha olvidado el costo social del consumo y el impacto que tiene sobre el entorno el crecimiento cuantitativo del consumo de bienes y servicios. Indican además, que para producir los productos que demanda el mercado se deben usar los recursos limitados. . Esta producción genera un costo socioeconómico(polución, accidentes, menores recursos, contaminaciones, etc), por lo que el impacto de cualquier producto sobre el resto de la sociedad debe ser considerado con un concepto socio-técnico - ecológico.

De esta manera destaca Arellano, el marketing verde ha sido una propuesta de las empresas a las necesidades ecológicas del mercado. En esta perspectiva comenta Ottman Jacquelyn (Green Marketing, NTC Business Booksd, Lincolnwood, 1994) , la definición de marketing es ampliada a la sastifación de las necesidades del mercado, sin poner en peligro la posibilidad de que las generaciones futuras satisfagan las suyas.

Se comenta con insistencia, de que las empresas usan el marketing verde para evitar, disminuir y administrar la polución ambiental y se basan en el ecobalance . En tendiéndose por éste, el análisis del impacto de un producto sobre el entorno, desde su proceso de transformación, embalaje, promoción, distribución, condiciones de uso y eliminación o recuperación después de su uso. 

Lo cierto que ante todo lo expuesto pregonamos dentro de nuestras cátedras de que el Gobierno Venezolano en este caso el del presidente Hugo Chávez no puede descuidar el tópico de la contaminación ambiental y debe hacer valer su eficacia en una forma proactiva, respetando y haciendo cumplir todo lo tipificado en la Ley penal del Ambiente, castigar severamente a las empresas que violan las disposiciones legales, garantizarle al venezolano un medio ambiente sano, que como es sabido, se ha venido deteriorando el entorno en muchos Estados del país, en donde se ha contaminado las aguas, utilizado mal los recursos naturales, incrementándose la polución, que continuamente se da a conocer en los distintos medios de comunicación repercutiendo seriamente en la salud y calidad de vida del habitante del país , dejando mucho que decir la ausencia de una responsabilidad ecológica y de una cultura ambiental.

Por supuesto puede ignorarse además, como nos lo indica Arellano, el hecho, de que el daño más grande a la ecología lo hacen si bien es cierto los países desarrollados(que con sus autos y fábricas producen más del 80% de la producción del planeta), resulta por tanto explicable la ambivalencia, puesto que los latinoamericanos observan que se pide a los más pobres que sacrifiquen su desarrollo, debido a que los más ricos ya malograron su hábitat al momento de desarrollarse. Tómese en cuenta, que los países más pobres no solamente producen menos desechos, sino que éstos son más naturales y por tanto más reciclables.

Ante este hecho cierto es muy importante destacar que hoy por hoy, los países más pobres deben obligar a los países ricos a pagar lo que se ha denominado un impuesto mundial para la ecología, es así, como países como Perú, Bolivia, Brasil están realizando un cambio de deuda por ecología, es decir, que se comprometen a crear parques naturales a cambio de la condonación de un cierto monto de deudas con países ricos. 

Hay que destacar también, que el creciente interés ecológico de los consumidores se refleja en que muchos productos tienen más éxito si se mencionan que están libres de sustancias ofensivas a la capa del ozono o de fosfatos. Hay quienes hacen hincapié que sus envases son reciclables o biodegradables. 

Es hora que el gobierno de Hugo Chávez tome muy en serio la responsabilidad de la contaminación, obligando a las empresas a que sus envases por ejemplos sean reciclables. Ello puede ayudar a formar otras empresas y a colaborar en disminuir el desempleo. El gobierno debe estar atento a que éstas identifiquen por ejemplo, con una etiqueta especial los productos que garantizan que no ser contaminantes, como se hace en Europa, especialmente en Alemania, Canadá, Japón, Francia, Portugal. Austria, Nueva Zelandia, Suecia, Filandia con la “etiqueta azul”.

Es importante también, considerar los principios que definen el concepto de producto verde, a saber: .- reduce el producto y su embalajes;.- integran partes recicladas en su diseño; .- minimiza el impacto directo sobre el entorno; .- compuesto por material reciclable; .- conserva los recursos naturales y las especies; .- son más eficiente en el uso de energías; .- son diseñados para ser reparados o reciclados; .- son más duraderos como productos; .- maximizan la seguridad del consumidor y del entorno.

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Carlos Mora Vanegas

Ingeniero-Administrador, Abogado, Doctorado Honoris Causa en Educación, Maestría en Administración:Mención en Mercados y Recursos Humanos, Maestría en Excelencia Educativa.

Ha sido docente en la Universidad Centroamericana (Nicaragua), ITESM (México), Universidad Católica…

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