claves para las pymes en el posicionamiento de su marca

Antes de pensar que la gestin de marca es un gasto, las pequeas y medianas empresas (pymes) locales deben verlo como un activo cada vez ms determinante, una inversin que ms que dinero, requiere materia gris. Esta es una de las conclusiones despus de escuchar al espaol Gonzalo Bruj, presidente para Iberoamrica de Interbrand, una de las consultoras lderes en el mundo en creacin y gestin de marca. La firma ha tenido clientes globales de la talla de Mc.Donalds, Inditex (Zara) e Iberia, y otros locales como Bancolombia, Argos, Nutresa, Ecopetrol y Procafecol (tiendas Juan Valdez), por mencionar algunos.

En un par de meses, Bruj publicar un libro donde recoge experiencias de gestin de marca en empresas latinoamericanas, donde dedica un captulo solo a Colombia. Este experto en branding tambin destaca las amplias posibilidades que tiene el pas por la expansin e internacionalizacin de compaas en distintos sectores. En este artculo, Bruj da puntadas tiles para las pymes sobre cmo potenciar la marca.

Por qu pensar la marca es importante para las pymes?

Porque dan la oportunidad de crecer e internacionalizarse en un mundo globalizado, donde ya no se compra en el mismo sitio, donde cada uno compra diferente, donde los padres ven la televisin y nuestros hijos el celular inteligente. Por eso, detrs de una idea de empresa debera haber una gran marca, y eso requiere tener una estrategia muy clara de negocio.

En ese sentido, cul es la recomendacin para los emprendedores que apenas empiezan su negocio?

Que deben empezar a crear y construir marca desde el da nmero uno que arrancan su compaa, porque las marcas son lo que dan valor agregado al consumidor. La estrategias corporativa y de marca deben ir siempre de la mano, porque la marca es la punta del iceberg que ve todo mundo.

A qu se refiere?

Las pymes deben detenerse y tomarse el tiempo para pensar cul es su aspecto diferenciador, qu los hace nicos y qu hace nica a su marca, cmo pueden darle alcance a ese diferencial, cmo se van a comunicar, cul es el tono y la voz que hablarn con sus consumidores, de qu manera le darn sostenibilidad en el tiempo a su marca. Si se responde a esos puntos, la marca ir por buen camino.

Qu sugiere a las pymes que no tienen dinero para gestionar su marca?

Que cada tanto hagan una especie de retiro espiritual para reflexionar sobre si la marca se est comunicando consistentemente. Como segundo, no hay necesidad de acudir a grupos focales o grandes encuestas, basta preguntar a amigos o familiares sobre cmo les aporta valor la marca. Tercero, meterse a internet y buscar comparadores de marcas afines del sector y ver qu hacen bien y qu no. No es solo fijarse en los ganadores, sino en los perdedores. Todo eso da ideas, acorde a la estrategia del negocio y sin gastar dinero.

Y quin debe ser dentro de la pequea empresa quien se haga cargo de la marca?

Todos los que la integran, empezando por el fundador, no se trata de delegar la gestin de marca en un subalterno. Si se tiene definida la estrategia que acompaa a la marca y forma parte del ADN de la compaa, pues esa marca se convierte en un eje cultural con el que convive todo el tiempo cada empleado.

El manejo de marca es igual para pymes que sean de servicios o de productos?

La esencia de la marca es diferente y por eso se comunican de forma distinta y apelan a estrategias diversas. Pero aplica igual para todos tener claro la definicin de atributos.

Cul es el secreto detrs de una marca exitosa?

Tener un foco claro, con unos atributos muy definidos del producto o servicio que se ofrezca, contar con una visin de lo que se quiere lograr en mediano y largo plazo. Si hay consistencia en la estrategia ser posible trabajar en los direccionadores de compra de los clientes a que se quiere llegar.

Qu deben aprender las pequeas empresas del xito de las grandes marcas?

Hay que aprender de los errores, todo el tiempo, intentar buscar la diferenciacin con un alto componente de innovacin. Y para hacer ambas cosas hay que parar la marcha y pensar.

Con qu errores frecuentes se encuentra en la gestin de marca de las compaas?

Que pretenden tener todos los atributos como diferenciadores para sus clientes y es algo imposible, no se puede ser amigable, cercano, innovador, etctera, al mismo tiempo. Hay que decidirse por unos pocos rasgos con que no busque ser todo para todos los clientes, sino algo definido para algunas de las personas.

Pero aqu todava se oye a algunos decir que mi producto se vende solo

El mercado colombiano es particular porque apenas el pas est en proceso de abrirse al mercado despus de dcadas de proteccionismo de las compaas. Ahora vemos que las compaas pequeas se estn nacionalizando y luego van a superar fronteras. De ah que sea tan importante registrar la marca, protegerla legalmente, y eso que es un mero trmite es definitivo para crecer internacionalmente.

Tambin algunos confunden marca con el aviso del negocio

Tener una marca no es tener uno o muchos logotipos. Las marcas deben tener una vida propia en cmo se ofrece, cmo respira, qu experiencia la acompaa, qu oportunidades identifica, qu alcance tiene. Hay que gestionar la marca 360 grados con todos los puntos de contacto que tienen con los mercados a que quiere llegar.

Por qu las marcas se han convertido en un activo tan importante para las empresas?

Por cuenta de la tecnologa y las redes sociales, por ejemplo, hoy vemos que las compaas ya no son las nicas que definen el futuro de sus marcas y es una cocreacin entre el empleado, la compaa y el propio consumidor con su acceso a diversas plataformas digitales para determinar si gusta o no un producto. Lo que digan de las marcas ya est en la calle. Esto hace que cambie el paradigma donde las compaas ya no tienen todo el poder. El secreto del xito de las compaas se centra hoy en la gestin de activos intangibles, de los cuales el 38 por ciento equivale a la marca, por encima del 17 por ciento que corresponde a las personas. De hecho, hoy ms que comprar fbricas se compran marcas.

Hay alguna medicin que indique cunto debe invertir compaa en su marca?

Las marcas aportan ms o menos valor, segn el sector en que se encuentren. A medida que una marca sea ms Premium, vale mucho ms. Hemos valorado ms de 5 mil empresas en el mbito global y hemos encontrado casos en que el 80 por ciento de valor de la compaa est en su marca. Una gran compaa debe invertir entre el 8 y 12 por ciento de sus ingresos para que la marca sea constante.

Qu canales son los ms idneos hoy para posicionar la marca?

La publicidad ha cambiado mucho, la televisin ya no la ve tanta gente y hay estrategias on line que toman fuerza, as como otras de relacionamiento que son muy efectivas. No hay una nica receta, pero lo que s es importante es repensar constantemente el posicionamiento de la marca.

Ahora que se habla tanto de las redes sociales, qu rol juegan en el posicionamiento de marca?

Son importantes, pero no se puede caer en la obsesin del nmero de personas que me siguen en Facebook o Twitter. Estamos perdiendo el norte cuando vemos que una estrategia viral es exitosa pero son muy pocos los que me compran. Se sobreestima el poder que tienen las redes para atraer compradores, cuando lo realmente importante con las redes sociales es el tono de la comunicacin de lo que se quiere transmitir.

Cules seran un par de estrategias de exitosa y negativa gestin de marca?

Google es un ejemplo muy positivo de gestin de marca, donde est clarsima su oferta de valor y la innovacin hace parte del ADN de esa compaa. En cambio, marcas que lo tuvieron todo, como Kodak, perdieron el norte y siguieron empeados en el papel fotogrfico en tiempos en que la gente ya no imprime imgenes. Ahora de la noche a la maana una marca puede perder valor. Hay algunas empresas que creen que porque son grandes van a durar toda la vida, pero ya no es as: hay que reposicionarse todos los das o no habr futuro.

Usted acompa el clster de moda de Medelln el ao pasado, qu lectura le qued de esa experiencia?

Veo un sector que aporta mucho a la marca pas junto al turismo. Pero me he dado cuenta que las compaas colombianas tienen demasiadas marcas. Les he dicho que menos es ms: tener pocas marcas pero bien organizadas.

Cmo se ve a Colombia desde afuera en el manejo de marcas

Hay unas marcas importantes, unas empresas emergentes en proceso de internacionalizacin y creo que a futuro lo que veremos es que grandes conglomerados con un amplio portafolio de marcas comenzarn a simplificarse en unas pocas que obedecen a lo que son realmente buenos en mercados globales. Adems muchas compaas estn poniendo sus ojos en Colombia, con un mercado grande por su nmero de habitantes, su posicin geogrfica privilegiada para el comercio internacional y hay una estabilidad poltica que enva seales positivas.