cÓmo subir precios sin perder clientes

Laura Saiz

Despus de varios aos reduciendo sus tarifas, muchas pymes se plantean ahora aumentarlas y mejorar as su margen de beneficios. Aportar un valor extra es la mejor frmula para que los clientes sigan interesados en ese producto.

Hace tres aos el precio del grano de caf subi un 50%. Esto hizo que la pyme La Mexicana tuviera que repercutir parte del encarecimiento de la materia prima en el precio de venta al pblico de sus paquetes. Para que sus clientes entendieran la causa de este aumento, el negocio madrileo inici una campaa de comunicacin en sus propios locales en la que se informaba de lo que estaba pasando en los cafetales de Brasil a travs de carteles y con las explicaciones de los propios vendedores que haban sido formados para tratar este asunto directamente con los compradores. Su estrategia tuvo xito. Los clientes mantuvieron su confianza en la empresa y entendieron las razones de esta subida en el carrito de la compra.

Para sortear los aos ms duros de la crisis econmica, muchos comercios decidieron bajar precios. Reduciendo sus mrgenes consiguieron, en algunos casos, mantener su masa crtica de clientes. En otros, incluso llegaron a vender en prdidas a la espera de la recuperacin econmica generalizada. Ahora llega el momento de ir acompasando las tarifas a la mejora del mercado, pero el miedo a que los consumidores les dejen de lado est presente.

Para subir precios, lo primero que tiene que hacer una pyme es analizar a su pblico. Si hasta ahora ha elegido esa empresa slo por esta variable, ser difcil cambiar la estrategia, pero no imposible, aclara Ignacio Gmez, director general de la consultora Simon-Kucher en Espaa. Es necesario o bien ampliar la gama de productos o servicios ofreciendo algo ms innovador y que se gane la categora premium o analizar la cartera actual para identificar cules son ms sensibles al cambio.

Estrategia general

Ya sea con el objetivo de lanzar un nuevo bien al mercado o para revisar la cotizacin de los que ya estn a la venta, se debera tener siempre un programa claro. Partiendo del plan global de la compaa, hay que determinar cules son las razones para efectuar cambios en los precios actuales. Estas causas y estas modificaciones deben permitir generar actuaciones acordes, meditadas y valoradas, mantiene Emilio de Velasco, profesor colaborador de Deusto Business School.

Este ejercicio no debera ser exclusivo de las multinacionales, en las que sus departamentos de mrketing analizan esta variable. Un sencillo documento de Excel en el que se presenten varios escenarios con precios diferentes es todo lo que necesita un pequeo empresario para empezar en el pricing. Despus, sern el mundo real y la aceptacin de sus propios clientes los que le hagan ir mejorando esa hoja de clculo sin necesidad de frmulas complejas ni algoritmos imposibles.

Gran parte de las pymes adoptan la estrategia de aadir un margen al coste de un producto. Si hasta ahora haban aplicado un 10% de recargo, aaden a esa cifra otra cantidad (por ejemplo, el IPC) y no valoran nada ms. Es un clculo que deja muchas circunstancias en el aire y, adems, impide a la compaa ganar, en ocasiones, todo lo que podra. Qu pasara si estuvieran dispuestos a pagar un 15% en vez del 10% prefijado?

Hay muchas frmulas vlidas y dependern del tipo de empresa y de su situacin actual. Unas pymes fijarn precios en funcin de su especializacin y exigencias de los clientes; otras, atendiendo a su capacidad financiera a medio plazo; algunas, en funcin de la cuota de mercado que se haya fijado quitar a la competencia; y otras, atendiendo a su capacidad para generar valor y fidelizar, remarca De Velasco.

Lo ms importante es que el directivo conozca lo que piensan sus clientes, el valor que tienen atribuido a sus productos y lo que estn dispuestos a pagar por satisfacer sus necesidades. Quien lleva en su bolsillo un iPhone, que cuesta ms de 700 euros, no tiene en cuenta ni su precio ni que hay otras opciones ms econmicas en el mercado.

Negocios B2B

Las compaas que se dirigen a otras organizaciones pueden adoptar otras estrategias. En su caso, han de establecer un baremo de sus clientes y colocarlos en tres categoras: estratgicos, normales y conflictivos. Estos ltimos sern los que asumirn la mayor alza de precios, puesto que, si no aceptan las nuevas condiciones, la pyme no sufrir ante su marcha.

En los otros dos grupos -sobre todo, en el de los estratgicos- la subida de la tarifa se tiene que combinar con una poltica de premios. Por ejemplo, este incremento, que siempre deber ser progresivo y menor que el de los problemticos, hay que acompaarlo con descuentos si se llega a un volumen determinado de compra. Puede que con ellos al final no se gane ms de forma unitaria, pero por volumen la pyme har crecer su cuenta de resultados.

Negocios B2C

Cuando una empresa se dirige al consumidor final, la estrategia elegida tiene que ser la misma para todo el mundo. Es imposible pensar que una barra de pan cueste 50 cntimos para una persona y 90 para la siguiente, aunque la primera sea un cliente habitual y todos los das se lleve a su casa el pan de ese establecimiento.

Los incrementos, por tanto, tienen que ser generalizados, aunque depende mucho del tipo de bien y del sector. No es lo mismo un pan que un coche, en el que el precio final suele variar por la comisin del comercial. Adems, en el segundo caso, hay cierta carga de negociacin por ambas partes.

Una subida sin que el producto aporte nada nuevo tendr difcil xito, ya que el cliente tiende a no aceptarla si no aprecia algo que la justifique, insiste Ignacio Gmez. Para que no se vaya a la competencia, es importante informarles del porqu de este cambio de precio.

Hay productos ms sensibles que otros a los incrementos. Los expertos estn de acuerdo en que los bienes situados en la categora de delicatessen son los que soportan mejor las variaciones de precio de cara al consumidor final. Por ejemplo, aunque la harina sea mucho ms cara para un panadero, la barra ms sencilla no puede dispararse a corto plazo y tendr que elaborar otros panes ms exclusivos en los que ser ms fcilmente aceptado un porcentaje mayor de subida.

Cuando los precios estn vivos

Hoy no se puede competir por precio. Con la cantidad de competencia y grandes empresas que hay, siempre habr otra que lo baje ms. sta es la opinin acerca de cmo deberan actuar las pequeas y medianas compaas de Cristina Alfaro, fundadora de Un bon moment, que comercializa objetos de decoracin procedentes de la Provenza francesa. Salvo en contadas ocasiones, considera que una firma de este tamao puede permitirse precios ms altos que la competencia -cuando sta es multinacional-, siempre y cuando ofrezca algo ms (por ejemplo, exclusividad, como es su caso) que haga al cliente decantarse por sus objetos. Si quisieran una vajilla barata no nos compraran a nosotros, iran a Ikea, apunta.

Sin embargo, esto no significa que una pyme pueda permitirse poner los precios a lo loco. Antes de fijarlos, recomienda al empresario pensar cmo quiere que se perciba su marca o producto, cmo desea posicionarse en el mercado y, sobre todo, si su idea es viable en trminos econmicos. Esto le ayudar a entender qu tipo de estrategia de precios tiene que seguir y a ajustarla en las nuevas colecciones al ver la respuesta y las peticiones del mercado.

La fundadora de Un bon moment, que anteriormente trabaj en departamentos de pricing de varias multinacionales, insiste en que los precios estn vivos y hay que moverlos en funcin de la demanda y de los nuevos objetivos corporativos. Adems, Cristina Alfaro recuerda que, si no se ha acertado con el PVP, el error no es muy grave, siempre que se reaccione bien. Equivocarse es humano, lo bueno es darse cuenta rpido y establecer un sistema que haga que no se vuelva a repetir, indica.

Pequeos trucos, grandes beneficios

No hay que pretender engaar al cliente, pero hay algunos trucos que hacen que un precio entre mejor por los ojos. Por ejemplo, parece ms econmico 19,95 euros al mes que casi 240 euros al ao, a pesar de ser exactamente lo mismo. En este caso, si se quiere ganar ms, resultar menos impactante aplicar una subida en pequeas cuotas que de golpe.

Los productos gancho siempre son una gran ayuda para aumentar la facturacin. Traen gente a la tienda que, una vez dentro, ha bajado la guardia y es ms fcil que meta en el carrito bienes ms caros de lo habitual.

La chapa y pintura tambin ayuda a que el usuario vea como novedad algo que, en realidad, no lo es y, con ello, acepte el incremento. Cambiar el empaquetado de un producto, aunque no tenga un valor aadido real, puede ser la solucin.

Los grandes perdedores de las guerras de precios

Las guerras de precios slo interesan a los consumidores. As de rotundo es Ignacio Gmez, director general en Espaa de la consultora Simon-Kucher, quien insiste en que ciertas bajadas de los mrgenes han arruinado la competitividad de algunas pymes y las han puesto en peligro de cierre. Por este motivo, recomienda a las pequeas empresas huir de este tipo de frmulas y centrarse en ganar a la competencia a travs del valor aadido. Puede una tienda de barrio vender ropa ms barata que las grandes cadenas? Probablemente no, ya que sus compras no tienen grandes volmenes. Sin embargo, s puede ofrecer un asesoramiento experto, un trato personalizado y un producto de gran calidad, que convenza a su pblico para seguir confiando en el comercio de proximidad. A quienes busquen slo precio ser imposible retenerlos, pero quien quiera soluciones o cierta exclusividad no pensar en irse a otras compaas. Lgicamente, esto no da carta libre para tener precios fuera de mercado, ya que los clientes estarn dispuestos a pagar ms hasta cierto lmite. Por este motivo, la principal recomendacin de este experto en pricing es no fijarse en la competencia, ni marcar el precio a travs de la frmula coste ms margen. Ninguna de las dos vas ayudan a que un negocio gane el mximo posible.

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