cÓmo superar la incertidumbre de un producto

Javier Rodríguez Labastida

El 27 de enero de 2010, cuando Steve Jobs presentó el iPad, surgieron varias preguntas entre quienes observaron el nuevo producto: ¿es un iphonsote?, ¿es una computadora?, ¿es para entretenimiento?, ¿es para el trabajo?

El iPad era la punta de lanza de lo que a la postre se conocería como “tablets”, una categoría nueva que buscaba satisfacer necesidades latentes de los amantes de la tecnología.

En el primer trimestre de 2014, el iPad alcanzó su máximo punto de ventas con más de 26 millones de unidades.

Este es el caso de la apuesta exitosa de un producto que no se conocía, pero ¿qué pasa cuando el producto se queda en una fase de incertidumbre?

“La incertidumbre en un producto nace de la falta de conocimiento del mercado. Cuando no se conoce qué es valioso para un cliente entonces se produce lo que yo sé hacer, y no necesariamente lo que el cliente va a valorar”, dice Martha Rivera, profesora del área de Comercialización, del Instituto Panamericano para la Alta Dirección de Empresas (Ipade).

Estrategias contra la incertidumbre

La académica señala que cuando no hay certeza del producto es probable que tengas un producto que no se va a vender o que sus ventas serán mínimas, por lo que tienes que desarrollar estrategias para superarlo. Éstas son algunas:

Conocer al mercado y el cliente. ¿Cuáles son las tendencias?, ¿qué hace la competencia?, ¿cómo es su relación con el cliente?, son algunas de las preguntas que deberás responder antes de ejecutar un lanzamiento o campaña.

Conocer los insights del consumidor. No es conocer demográficamente qué tipo de cliente es el que me va a comprar, sino qué mueve, qué motiva, al cliente.

“Estamos en un entorno de hipersegmentación. Hay muchos pequeños grupos de clientes y cada uno está buscando algo diferente”, señala la profesora Rivera.

Invertir en investigación de mercado. La académica asegura que la mayoría de las empresas realizan innovación incremental, es decir, hacen una extensión de sus estrategias existentes.

“Cuando le quiero dar valor al consumidor tengo que traer la voz del consumidor a la organización, y eso puede ser a través de estudios de mercado e implementar una estrategia donde me posicione como líder del mercado”.

“Toda innovación proviene del consumidor. El consumidor define la innovación”: Martha Rivera.

Llega a tu mercado

La académica del Ipade señala que existen dos formas de llegar al mercado:

1.- Seguirlo

Lanzar una extensión de línea, satisfacer al consumidor porque ya conozco sus necesidades y para ese tipo de estrategias, Rivera aconseja utilizar una investigación de mercado con métodos cuantitativos, en las que las principales preguntas serán cuánto costó el producto y si les gustó.

2.- Dirigirlo

Hacer una innovación radical. Una categoría nueva y con ella satisfacer necesidades latentes.

Algunas formas de identificar estas categorías son a través de la observación, focus groups, y la etnografía, entre otros.

Martha Rivera resalta la importancia de contar con una cultura interna.

“Si hay una cultura en donde el desarrollo de producto está guiado por un driver económico no te vas a dar cuenta hasta que lo lances. En cambio si estás en una organización donde la cultura está enfocada al mercado, te vas a dar cuenta porque vas a comparar lo que pasa en el mercado con lo que haces”.

Para la académica, el márketing contribuye a la organización en tres niveles: Corporativo, (¿cómo puedo desarrollar una organización enfocada al consumidor?) Nivel de producto (¿Cómo podemos adaptarnos mejor al mercado?), y go to market o ejecución (¿Cómo integro el producto al mercado?).

¿Y la hipersegmentación?

La hipersgmentación, asegura Rrivera, se da porque lo más difícil actualmente es diferenciarse; las categorías de productos son muy maduras, y existe mucha redundancia de productos, por lo que las empresas olvidan crear ofertas de servicio y productos atractivos al cliente:

“Una parte de los negocios es el arte de calibrar qué es lo que el consumidor quiere y qué no quiere”.

La académica del Ipade asegura que con la hipersegmentación los mercados se hacen más pequeños y menos rentables.

“Las categorías hipermaduras son destinadas a quedarse estancadas, porque su crecimiento es lento, la actividad competitiva es frenética y cada vez hay menos lealtad de la marca”.

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