comunicar para transformar

Por JAVIER VILLALBA(@j_villalba)

A pesar de la popularidad que la comunicacin ha venido alcanzando en los ltimos aos, como lo viene atestiguando el Monitor Europeo y lo pondr de manifiesto el prximo Foro Mundial, lacomunicacin interna todava no ha alcanzado el reconocimiento que merece aun sabiendo o intuyendo, por parte de muchos empresarios y directivos, que es la columna que vertebra la eficiencia organizativa, de lo que se desprende que podra representar el principal pilar del que valerse para alinear voluntades.

Sin embargo, no son pocos los que se siguen preguntando qu podemos hacer para imprimir un nuevo impulso a una funcin aglutinadora que muchas veces queda relegada a cumplir un papel meramente informativo y testimonial y sin mayor alcance, lo que supone una prdida de valor y, en el caso de no ser capaces de ir ms all, pondr en cuestin la importancia que dicha funcin cumple. Qu puede hacer un empresario para poner al servicio de sus intereses la capacidad movilizadora que la comunicacin interna tiene y aunar voluntades en pro de los mismos objetivos?

Clarifique el marco de comunicacin

Un empresario que haya decidido imprimir nuevo impulso a la comunicacin interna, como medida para estar en mejor disposicin de alcanzar sus objetivos, tendr que dar el paso de conferir a la comunicacin interna un carcter estratgico y ser obligado que posicione internamente la capacidad de influencia de la misma, para lo cual tendr que concretar su razn de ser y ello le llevar a replantearse el alcance y la finalidad de quienes lideren una funcin que est al frente de la creacin de valores como son, entre otros, la marca interna y su reputacin, su propuesta de valor, su saber hacer y su conocimiento, el estilo de empresa y su cultura. Valores intangibles que, una vez afirmados en el interior, transpirarn con naturalidad hacia el exterior, pudiendo impulsarlos mutuamente mediante la coordinacin de acciones conjuntas de comunicacin, pues cada vez se desdibujan ms las fronteras entre la comunicacin interna y la comunicacin externa; funciones que no solo se complementan, sino que se implican mutuamente.

Para imprimir vigor a la comunicacin, es necesario revisar las respuestas que venimos dando a preguntas tales como: Cul es la visin que tenemos de esta funcin en la organizacin? Qu misin hemos conferido a la comunicacin en nuestra empresa? Qu hacemos para cumplirla o qu podemos hacer para que se cumpla? Hasta qu punto estamos institucionalmente implicados en las acciones de comunicacin interna? Cul es el catlogo de acciones de comunicacin en las que invertimos? Qu valores representa nuestro estilo de comunicarnos? De las respuestas que nos demos podremos inferir las claves para reposicionar la comunicacin y decidir si queremos considerarla como una palanca estratgica de la que valernos o si preferimos limitarla a un recurso informacional operativo. La decisin que se tome obviamente condicionar las expectativas que podamos albergar y los resultados que podamos exigir de dicha actividad.

Hacer respirar la comunicacin pasa por conferirle un alcance interno global que deje traslucir su influencia en la dinmica y en el acontecer de la organizacin, liderando acciones y constituyndose en un puntal de referencia susceptible de influir, mientras que sumirla en un reducto operativo o limitarla a reproducir comunicados la silenciar definitivamente, al acotar su intervencin a determinadas esferas informativas con escasa o ninguna capacidad para producir valor, a excepcin del meramente testimonial.

Un aspecto crucial en este proceso de redefinicin de la comunicacin interna ser determinar sus relaciones con otros planes y reas de la empresa, lo que exigir delimitar competencias, establecer sistemas de coordinacin y frmulas de colaboracin, concebir acciones de refuerzo sucesivas y conjuntas, fijar claramente el mbito de actuacin de la comunicacin interna, sus objetivos estratgicos y operativos, establecer su metodologa de trabajo y concebir el propio modelo. Un ejemplo de modelo de comunicacin interna bien podra trazarse en cinco ejes:

Refuerzo de la identidad corporativa y soporte de la tica empresarial.Apoyo al plan de negocio.Afianzamiento del estilo de empresa y garante cultural.Gestin de canales y herramientas de comunicacin.Escucha: medicin de resultados y monitorizacin de percepciones internas.Establezca un plan para guiarse

Los planes de toda condicin rigen en las empresas estableciendo modelos sistemticos de actuacin, por lo que no se comprende que, sabiendo que sin gua no hay rumbo cierto al que atenerse, en algunos casos las prcticas informativas internas cedan a la demora, que en otras ocasiones se dejen a la intuicin de cada cual o respondan a la improvisacin del emisor de turno, situaciones que acarrean falta de oportunidad, precipitan errores, ocasionan confusin o, incluso, hacen incurrir en contradicciones que mellan la credibilidad de quienes informan con tales criterios. Baste con recordar aqu que un plan operativo de comunicacin interna es tan solo un plan anual que tiene su origen en un plan director de comunicacin en el que se definen los objetivos rectores y se proyectan a medio plazo las principales lneas de actuacin de la comunicacin al servicio de la ejecucin del plan estratgico de la compaa.

Las acciones que se desarrollen se concebirn sobre la base de los logros que se quieren conseguir y a la luz del anlisis de situacin sobre el estado de la comunicacin, identificando carencias y oportunidades. Unas estarn lideradas por quienes tengan conferida la responsabilidad sobre la comunicacin interna, pero otras se idearn en estrecha colaboracin con las diferentes reas de la empresa con las que haya que coordinarse para la obtencin de resultados conjuntos.

Deje patente su inters por la comunicacin

Huelga decir que cualquier plan de empresa para progresar precisa del apoyo decidido de la direccin y que la demostracin ms fehaciente del respaldo de una empresa a una funcin se denomina presupuesto, lo que tambin es aplicable al desarrollo de la comunicacin. Pero apostar por la comunicacin tambin implica darle importancia mediante actos que le confieran visibilidad concretados en hechos formales. Con independencia de que el presupuesto sea mayor o menor, hay comportamientos empresariales que dejan patente el inters por la comunicacin interna, como por ejemplo recabar de la capa directiva su compromiso con la funcin y pedir expresamente su respaldo, definir y difundir la poltica informativa, propiciar y animar la creacin de grupos de trabajo para la mejora de la comunicacin, impulsar la asuncin de roles vinculados con dicho ejercicio (portavoces, redactores, proveedores y editores de contenidos, corresponsales), alentar el aprendizaje de habilidades de comunicacin, formar en el uso de tecnologas de la informacin, abrir nuevos cauces para la colaboracin, proponer buenas prcticas y premiar las mejores, respaldar la difusin de guas de estilo y protocolos de comunicacin, ejercer de referente involucrndose activamente en los asuntos concernientes a la comunicacin en la empresa.

Inste la creacin de una cultura comunicativa

Para comunicarse eficientemente y para edificar un modelo slido de comunicacin interna, adaptado a las necesidades y dimensiones de cada empresa, no es necesario estar a la ltima en tecnologas de la informacin. Lo importante no son ni las herramientas ni los soportes que se van a utilizar, sino tener la verdadera intencin de informar y la sana voluntad de comunicarse. Decida sobre qu clases de contenidos hay que informar e interesa difundir y distribyalos; determine en qu tono y con qu frecuencia hacerlo; fije sus categoras de mensajes; establezca las caractersticas que tiene que tener el estilo informativo de su empresa; nombre y faculte a quin o a quines hayan de ser los principales emisores; establezca y discrimine audiencias internas y preocpese de conocer sus necesidades informativas; anticipe qu canales, herramientas y soportes convienen a cada tipo de mensaje y a cada segmento de receptores; participe, en definitiva, en la construccin del modelo de comunicacin de su empresa y considere la conveniencia de concebir un declogo de comunicacin que obre como referente.

Haga de la escucha su principal aliado

El punto de partida fue auditar la comunicacin para conocer la situacin inicial y trazar un nuevo horizonte, pero una vez se implemente el nuevo modelo de comunicacin lo que le interesar ser mantener bajo control el desarrollo del plan, conocer su impacto, averiguar su efectividad y, si es posible, cuantificar su valor de retorno, para lo cual no bastar con limitarse a leer las mtricas que facilitan los sistemas tecnolgicos al servicio de la comunicacin, datos que convendr interpretar a la luz de los efectos cognitivos, emocionales, actitudinales o comportamentales suscitados por las acciones de comunicacin que se lleven a cabo, determinando su poder de convocatoria, su capacidad de movilizacin y la resonancia que produzcan. La escucha, en todas sus facetas, sirve a este propsito. Pregunte, haga sondeos, verifique resultados de encuestas, abra canales de opinin, facilite la emisin de sugerencias, analice repercusiones de acciones concretas con especial significado creando grupos de debate, fomente iniciativas para conocer y mejorar el estado de la comunicacin. brase al dilogo constructivo e integre en estos equipos a sus directivos.

Cree hbitos de comunicacin

Hay empresas que, considerando a la comunicacin una funcin menor o no tenindola constituida, informan irregularmente, otras producen contenidos sorpresivos o no dan importancia a distribuir las mismas clases de noticias por las mismas vas, pero para fomentar los hbitos de consumo de la informacin que se distribuya, resulta imperativo establecer categoras informativas, segmentar audiencias, fijar canales de emisin y mantener una regularidad informativa, todo lo cual posibilita que cada receptor establezca sus rutinas de consulta sobre la base de sus intereses o necesidades y al tenor de los sistemas por los que se difunde cada tipo de informacin. La comunicacin, por tanto, tambin necesita dotarse de una arquitectura de informacin objetivable que permita al receptor trazar sus propios itinerarios de consulta para el acopio de contenidos relevantes a sus intereses.

En resumen, un primer repaso a esta cuestin debera contemplar el posicionamiento del empresario respecto del estilo de comunicacin con el que quiere caracterizar sus relaciones internas. Tal reflexin tendra que permitir concebir un plan de accin que favoreciera dicho carcter. El xito de la medida depender de que deje patente su respaldo a dicho plan. Interesara que la puesta en escena del proyecto diera lugar a fomentar una cultura comunicativa de conformidad con el posicionamiento adoptado. Importar sobremanera conocer las percepciones de las audiencias internas y los efectos provocados a consecuencia de las diferentes acciones contempladas en el plan. Es imperativo mantener el inters por la informacin que se suministra. Finalmente, sera deseable que la emisin de los principales hitos informativos fuera predecible y que ganen popularidad los silos en los que se podr satisfacer el hambre de contenidos que las audiencias necesitan y demandan.

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