contraste entre lo estrategico y lo operativo

William Cuevas Amaya

Se precisa evitar la confusin entre lo que es la agenda de la Efectividad Operativa y la Agenda Estratgica diferenciadora de la empresa, para que no se d la competencia entre ambas, evitar esa competencia convergente, es funcin sistmica del management y su equipo de trabajo, teniendo clara la diferencia entre una y otra, y de quin es la responsabilidad.

aprender es un proceso que implica la necesidad de entender el pasado, capacitarse en el presente, y prepararse adecuadamente para enfrentar el futuro. Esta es, sin lugar a duda, la mejor estrategia y el nico camino que tienen las organizaciones para seguir siendo competitivas.
John Peters

Una empresa que aprende es la que busca crear su futuro; que cree en el aprendizaje como proceso continuo y creativo; y que se adapta y transforma en respuesta a las necesidades y aspiraciones de las personas. La organizacin orientada al aprendizaje sabe que alberga gran potencial humano, y que ste debe ser desarrollado. AMENGUAL, Lorenzo. La Organizacin que aprende, Revista Gestin 2, volumen 1,enero-febrero 1998, p.65

Markides en su articulo El imperativo de la Innovacin plantea la posicin diferenciadora de la empresa frente a la competencia, en los siguientes trminos: Generacin amplia de opciones diferenciadoras. Eleccin clara de opciones diferenciadoras. Creacin de un mosaico fortalecedor de opciones diferenciadoras. Adecuacin del mosaico de opciones diferenciadoras al ambiente de la empresa, conservando la flexibilidad. Garanta del respaldo organizacional.

Basados en ese contexto de principios e innovacin estratgica, se percibe la necesidad Gerencial de:

a) Una cultura abierta, con claro sentido de orientacin hacia el cliente.
b) Reorganizacin estructural de las empresas, si se quiere, de verdad, responder al cliente y reducir costos.
c) Originalidad en la estrategia de ventas de tal manera que sea revolucionaria y por lo tanto difcilmente imitable.
d) Definicin de la posicin estratgica a defender como propia, en tanto que haya claridad en el negocio de la entidad, que haya determinacin en qu reas no realizar acciones, que haya definicin de los clientes que no atender, que se haya definido en su Plan Maestro qu inversiones no va a realizar, que sepa a cabalidad y contemple en su Misin cules competidores no va enfrentar.

Cuando esas definiciones hayan sido resueltas, entonces, y slo entonces, se podr afirmar que se ha entendido que:

La estrategia es, en definitiva, hacer elecciones; y una compaa slo ser exitosa si elige una posicin estratgica distintiva; es decir, que la diferencie de los competidores y, al mismo tiempo, satisfaga las necesidades de los clientes

Ante esos imperativos estratgicos, se colige que las empresas han de enfocarse estratgicamente en las siguientes dimensiones especficas:

1. Definicin de quines sern sus clientes objetivo.
2. Definicin de qu le van a ofrecer a sus clientes objetivo.
3. Conocimiento de las necesidades de sus clientes objetivo.
4. Definicin de los productos y servicios a ofertar, en concordancia con sus Ventajas Competitivas.
5. Definicin de la tecnologa que determinan los productos o servicios que competitivamente ofrecen a sus clientes.

Se precisa evitar la confusin entre lo que es la agenda de la Efectividad Operativa y la Agenda Estratgica diferenciadora de la empresa, para que no se d la competencia entre ambas, evitar esa competencia convergente, es funcin sistmica del management y su equipo de trabajo, teniendo clara la diferencia entre una y otra, y de quin es la responsabilidad, segn lo plantea Michael Porter, quien afirma que la agenda de la Efectividad Operativa es funcin de la Administracin, mientras que la agenda estratgica corresponde a la Gerencia. Adems deja claro que la Efectividad:

Efectividad Operacional es una agenda para el mejoramiento en todas las partes incluye cambios continuos y mayor flexibilidad para lograr las mejores prcticas de trabajo La agenda estratgica, por su parte, es el lugar para definir con disciplina, el posicionamiento e introducir los acoples necesarios Revista Clase Empresarial, Nro. 45, marzo, 1997, Qu es estrategia?, p. 92

Concepto de Estrategia

Michael Porter dice que: La gerencia debe diferenciar la efectividad Operacional de la Estrategia Organizacional, indicando con ello que ambas son de fundamental importancia para la empresa, pero que funcionan de forma diferente, y por lo tanto no deben ser confundidas, y seala el abismo existente entre los dos conceptos, los cuales son inequvocos as:

1. Superacin de la competencia estableciendo una diferenciacin a largo plazo
2. Importancia concedida a los clientes
3. Mezcla exclusiva de valor
4. Innovacin Competitiva
5. Mayor Valor Agregado a los productos y servicios ofrecidos
6. Desarrollo de acciones diferentes a la competencia o similares, pero en forma diferente
7. Procesos con esencia de exclusividad para clientes exclusivos
8. Acople adecuado a la Ventaja Competitiva Sostenible
9. Visin correcta de la Competencia
10. Cultura Organizacional (Abstraccin, Disciplina, Decisin y Posicionamiento

Concepto de Efectividad Operativa

Segn Porter, Efectividad Operativa es:

a) Desempeo de actividades similares a las de la competencia
b) Mejoramiento de los mtodos de trabajo y productividad (Desempeo, Cambios continuos
y Flexibilidad Operativa)
c) Cambios de personal
d) Gerencia de la Calidad Total (Total Quality Management)
e) Reduccin de Costos
f) Mejoramiento Continuo
g) Outsourcing (La Contratacin externa)
h) La Consultora Externa
i) Las Fusiones
j) Adopcin de nuevas Tecnologas

Vistas as las diferencias entre Estrategia y Efectividad Operativa, se infiere que el empresariado colombiano necesita de estrategias distintivas y posicionadoras, sin descuidar, como corresponde sus acciones operativas para mejorar su desempeo institucional, pero sin confundir lo primero con lo segundo.

Si se acepta el concepto de Estrategia como la generacin de ideas mltiples y facilitadoras de la elaboracin oportuna para el acierto en la toma de decisiones, y como factor diferenciador de la empresa frente a la competencia, encontrar el lector que lo presentado por el comn de las gentes como estrategia, no lo es tal. Esta observacin est sustentada en los principios que Constantinos Markides ha definido como fundamentales para una estrategia exitosa, teniendo sabido que la estrategia, slo tiene por finalidad ser innovadora y diferenciadora de la competencia, en los siguientes trminos:

a. Eleccin de una posicin estratgica que diferencie a la empresa.
b. La posicin estratgica debe producir todas las opciones posibles de seleccin.
c. Tener claridad estratgica en la seleccin de opciones.
d. Combinacin de las opciones elegidas creando mosaico, tan vigoroso, que garantice la fortaleza de la estrategia.
e. La flexibilidad de la empresa debe quedar garantizada al adecuar el mosaico al medio ambiente interno
f. Necesidad de un apropiado respaldo organizacional.

La esencia de la estrategia es, por lo tanto, elegir la posicin que cada empresa defender como propia.

Para que la estrategia contenga los principios fundamentales anotados y sean una realidad, se precisa, segn Markides, de:

* Una cultura abierta y orientada al cliente
* Reorganizacin de la estructura,
* Permitir una mejor respuesta del cliente
* Ser tan revolucionaria que dificulte la imitacin por la competencia
* Tener una posicin que defender
* Definir el negocio:

a) Cul es la clientela potencial.
b) Definir los productos y servicios para ese quin.
c) Definir cmo hacerlo con eficacia, eficiencia y efectividad.

Esas son las tres dimensiones imperativas que Markides reconoce en la estrategia innovadora para tomar decisiones firmes. A ese respecto afirma:

La estrategia es, en definitiva, hacer elecciones; y una compaa slo ser exitosa si elige una posicin estratgica distintiva; es decir, que la diferencie de los competidores y, al mismo tiempo, satisfaga las necesidades de los clientes_

Fuente: El imperativo de la Innovacin Revista Gestin, Volumen 2, Nro. 6, Diciembre 1999 enero 2000, pginas 102-111