‘divide y venceras’, claves para segmentar el mercado

Fabin Ghirardelly, Kantar WorldPanel MX

Hoy en da, una de las tendencias clave en marketing es ser ms asertivos y precisos en las estrategias. Esto se vuelve vital en un momento econmico como el actual en el que muchas marcas tienen un presupuesto para marketing restringido.

Te comparto un camino que te puede ayudar a ser exitoso en este entorno: segmentar al mercado. Divide a tu target en grupos pequeos e internamente homogneos para luego orientar productos y comunicacin para cada grupo de inters definido.

Cada vez ms hay menos personas dentro de los shoppers promedios, por lo tanto debemos ser capaces de identificar esas diferencias para lograr llamar la atencin de una mayor cantidad de compradores.

Si logramos identificar cul es el mejor grupo al que debemos enfocarnos, podramos tenerobjetivos de marketing ms precisos, una mejor distribucin de los recursos y finalmente unmejor ROI (retorno de inversin) como resultado de la ejecucin de nuestras estrategias.

El target en el que enfocas todos tus esfuerzos, podra no terminar siendo impactado por el producto.

Es posible que otros grupos estn aportando ms y son compradores que vale la pena retener.

Algunos factores que podemos considerar para armar una segmentacin son:

Canal de compra. Segmentar por los diferentes consumidores leales a un canal determinado.Hbitos de la categora. Existen los consumidores espordicos vs. los constantes.Estacionalidad de la categora. Por ejemplo, los fans del caf en invierno.Demogrficos. Divide por niveles medios, con nios pequeos en el hogar, parejas sin hijos, entre otros.Lealtad/Intensidad de compra. Aqu se encuentran los Big Sizelovers.Hbitos relacionados con atributos del producto. Light fans o Healthy.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:

Homogneos. Similares entre s en cuanto a sus respuestas ante las 6 Ps.Heterogneos entre s y distintos de los otros grupos.Con un peso significativo en la poblacin. Esto para poder garantizar la rentabilidad del segmento.Operacionales. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

Y algunos de las ventajas de segmentar son:

1. Brinda cuantificacin en el tamao del mercado.

2. Permite mayor claridad para establecer planes de accin.

3. Identifica claramente los integrantes del mercado.

4. Reconoce las actitudes de los distintos consumidores.

5. Simplifica la estructura de marcas.

6. Facilita la ejecucin de actividades promocionales.

7. Simplifica la planeacin.

8. Permite una construccin de marca adecundola a cada segmento.

Claramente segmentando correctamente los mercados, seremos ms efectivos y por lo tanto ms exitosos. La clave est en encontrar los patrones crticos de segmentacin y para esto te puedes preguntar: Qu es lo que realmente importa o divide a mi mercado?

El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel Mxico, empresa que cada semana encuesta a ms de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. Tambin puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx

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