el arte de “vender a las trompadas” en las pyme

Lic. Claudio M. Pizzi

Dice una vieja frase que se aplica al boxeo que cuando uno no quiere, dos no pelean. El problema se da cuando es nuestra empresa la que quiere pelear en vez de pensar.

Hay un viejo sistema de impulsar las ventas en las organizaciones, similar a lo que ocurre en las calles cuando hay problemas. Yo le llamo, vender a las trompadas, que es lo mismo que decir, forzar la venta.

Las pocas difciles me hacen acordar a algunos reservorios de agua del frica y los animales salvajes. Cuando el nivel baja, se reducen los espacios y las especies se amontonan y se incomodan unas a otras. Por lo menos, es lo que uno puede observar en los documentales con los cocodrilos e hipoptamos.

Situacin similar se da cuando bajan las aguas en el mercado, dicho de otra manera, cuando se saturan los segmentos (mayor nivel de competencia), por reduccin de la actividad comercial (menos compradores) o superpoblacin de oferentes, o situaciones financieras de ahogo donde prima el criterio conservador de compra, bajan los niveles de seguridad de los inventarios y se estiran las cadenas de pagos. Muchos pretendiendo vender, y pocos queriendo comprar.

Es all cuando el director comercial llama al jefe de ventas y lo obliga a mejorar los nmeros, y este, se rene con su equipo para obligarlos a colocar ms pedidos, entonces los vendedores salen a la calle a obligar a sus compradores a recibir mercadera y servicios a como d lugar, y estos finalmente obligan a sus clientes a consumir ms aunque no sea necesario. La pregunta es:

Por cunto tiempo se puede sostener esta farsa?

La respuesta es contundente, no mucho, pero adems, Qu ocurre con la relacin con los clientes?, a quin se le cede el poder?, cunto hay que sacrificar en pos de mostrar mejores nmeros para el directorio?, qu pasa con las utilidades de la empresa?, es razonable vender a prdida para sostener el volumen de facturacin?

Vender a las trompadas no es gratis y sobre todo, teniendo en cuenta que la gresca, es callejera, es decir, no estamos hablando de boxear, porque en el boxeo hay reglas de juego, est prohibido pegar por debajo del cinturn, y existe la cuenta de proteccin para el que esta grogui. En la pelea callejera como en el mercado, no existen las reglas, o si existen, pocos las respetan.

Cuantos rounds podra aguantarle una pyme a una corporacin, en una puja por precios?

La realidad es que las empresas que venden a las trompadas, casi siempre terminan en la lona, por no entender que la venta, no se puede acelerar desde el voluntarismo. Para acelerar las ventas hay que desarrollar un plan y desde el plan lo que se acelera es el proceso.

Acelerar el proceso significa trabajar en sentido opuesto, es decir, se trabaja con los caminos que llevan a la mejora de los promedios de venta y no con el timing de la venta propiamente dicha.

Acelerar el timing de la venta es incrementar el stock de problemas de la empresa, y un ejemplo de ello podran ser las devoluciones por disconformidad con los artculos despachados, la des-personalizacin de la atencin al pblico (evadir las objeciones para llegar rpidamente al cierre de la venta), el incremento del riesgo crediticio por colocaciones en clientes de dudosa honorabilidad, etc., etc.

Estemos en el canal B2B (business to business) o B2C (business to consumer), existe un tiempo natural en el proceso de vender y debe ser respetado. El punto es que es ms cmodo presionar al personal de ventas para lograr una victoria prrica que trabajar en el sistema integral de comercializacin de la empresa. Esto ltimo va desde definir una poltica comercial, una poltica de clientes, de crditos, de cobranzas, de atencin al pblico, y estrategias que unan los objetivos de cada departamento, hasta los mecanismos necesarios para acordar soluciones conjuntas cuando surgen los problemas con los clientes.

Acelerar el proceso de la comercializacin significa en definitiva, auditar la rueda operativa que gira en torno a los clientes para poder realizar un diagnstico preciso de la situacin y a partir de tal anlisis, definir las acciones productivas y financieras de la empresa.

Puede parecer increble pero en la actualidad, existen emprendimientos y empresas de buen volumen de negocios que no trabajan con presupuestos de ventas profesionales, ni definen flujos de fondos comerciales. Organizaciones que no cuentan con sistemas de medicin de la rentabilidad, o de concentracin de cartera de clientes o de evaluaciones de riesgos comerciales.

Alguna vez alguien me dijo que a las trompadas, se puede ganar alguna que otra pelea pero nunca una batalla porque, siempre habr alguien ms fuerte, ms grande o de mejor tcnica, por ello es preferible en estas cuestiones del management, entrenar la inteligencia organizacional que los puos.

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