el futuro de los destilados chinos: por qué el comercio electrónico es la solución

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Uno de los mayores clientes de la industria de destilados blancos de China (responsable de las ventas de vodka, ginebra, ron y tequila, entre otros destilados) son las iniciativas federales y provinciales. Pero, desde la llegada de la nueva administración, se han implantado directrices de control para el gasto desenfrenado en entretenimiento. En ningún otro país, sin embargo, la industria prospera con apoyo del Gobierno, dice Hongfeng Hao, fundador y presidente de Jiuxian.com, plataforma online de ventas de destilados.

En los últimos tres años, las ventas de Jiuxian, con sede en Pekín, crecieron un 300% al año. Fundada en 2009, la empresa cuenta con 6.000 variedades de destilados a la venta en su plataforma, que hoy domina un 50% del mercado de ventas online de destilados en China. Jiuxian ofrece también numerosas soluciones de ventas y de marketing para los fabricantes de destilados de marca. Hasta el momento, la empresa ya ha promovido seis rondas de financiación por un total de 930 millones de yuanes (US$ 150 millones).

Antes de empezar con esta iniciativa, Hao trabajó en el comercio tradicional offline de destilados blancos en la provincia de Xan Xi durante más de una década. En una entrevista concedida a Knowledge@Wharton, él habla sobre la industria, su éxito, sus nuevas estrategias con la introducción de modelos que parten del segmento online al offline y del consumidor a las empresas, así como de sus perspectivas de futuro.

A continuación, una versión editada de la entrevista.

Knowledge@Wharton: ¿Qué le llevó a crear Jiuxian.com?

Hongfeng Hao: Nuestra idea era expandir la empresa del comercio mayorista al minorista, porque yo creía que había mucho potencial ahí. Investigamos las cadenas de destilados offline y descubrimos que no era un modelo de negocio lucrativo, ya que los alquileres de los inmuebles eran demasiado altos y las ventas de las tiendas bajas. Asistí a una charla en una universidad donde aprendí que vender destilados online no exige el pago de alquiler y el medio permite llegar a consumidores de todo el país de una forma más eficiente, es decir, eliminando los numerosos intermediarios: comerciantes y agentes. Eso me sirvió de inspiración para crear jiuxian.com.

Knowledge@Wharton: ¿Cuál es su principal modelo de negocio?

Hao: Nuestro negocio es vender destilados. Esperamos llegar al consumidor sin importar los canales que él esté usando para comprar bebidas. Los ingresos proceden de nuestra web oficial y de los pedidos móviles que representa un 60% del total de las ventas. El 40% restante viene de las grandes plataformas chinas de comercio electrónico de terceros (Tmall, JingDong, Yihaodian y Dangdang, entre otros). Somos socios muy importantes de ellos en las ventas de destilados.

Hay muchas formas de vender nuestros productos. Jiuxian.com es un modelo de negocio enfocado en el consumidor (B2C). Para servirle mejor, lanzamos este año nuevas unidades de negocios, son modelos online to offline (O2O) y del consumidor a las empresas (C2B). El negocio de tipo B2C atiende principalmente a la demanda de adquisición de destilados según una estrategia elaborada previamente. La estrategia O2O es para los más impulsivos. Jiu Kuai Dao, nuestra aplicación móvil, permite al consumidor comprar destilados para atender a una demanda inmediata. [La estrategia O2O sigue el modelo de los minoristas tradicionales; las ventas y los pagos se realizan online, mientras la entrega del producto es realizada en una tienda o restaurante]. Nuestra estrategia C2B atiende a la demanda del consumidor que busca un producto diferente y customizado. [El cliente diseña el producto, el comerciante lo implementa y lo vende]. Al mismo tiempo, ofrecemos todos los recursos indispensables para el comercio electrónico, de manera que los fabricantes de destilados de marca puedan soportar el momento de crisis de la industria.

Knowledge@Wharton: ¿Cómo cree que Internet ha cambiado la industria?

Hao: La mayor ventaja de la plataforma online es que pone los destilados en manos del consumidor más deprisa y a un coste más barato. Hay muchos niveles en las redes de ventas tradicionales. Además de eso, el lanzamiento de una nueva marca puede llevar de cinco a diez años. Pero en el comercio electrónico, se puede conectar con consumidores de todo el país de la noche a la mañana a precios módicos. Hemos ayudado a muchas marcas regionales a extenderse por el territorio nacional. Por ejemplo, Song He Spiri, de la provincia de Henan, era una marca regional disponible sólo localmente. Ahora es distribuida por toda China.

El verdadero comercio electrónico, sin embargo, tiene sus propios desafíos. La competencia con el mercado tradicional de destilados no es muy fuerte. En el segmento online, el consumidor tiene más expectativas. Desde el principio, es una competición por todo el país. Cualquier pequeña innovación, o error, puede verse aumentado rápidamente. Por lo tanto, tenemos que ser más cautelosos.

Knowledge@Wharton: Su empresa se expandió muy deprisa en los últimos años. ¿Qué explica ese ritmo acelerado?

Hao: No hay milagros en esa industria. Alguien no puede simplemente crear una plataforma online y creer que va a destacar en el mercado. Es preciso que existan capacidades concretas de consolidación en los recursos más próximos de la producción. Nuestros principales socios trabajan hace más de una década en la industria de destilados. Eso nos dio una ventaja muy grande en la consolidación de recursos. Trabajé durante 13 años en el negocio de intermediación de destilados y llegué al tope del ranking de ventas en la provincia de Shan Xi. Tenemos contratos estratégicos de cooperación con más de 500 productores de destilados en China. En los canales de ventas, trabajamos con varias plataformas abiertas de comercio electrónico que ayudan a complementar recursos. Tenemos más de 2.000 personas en la empresa.

Al mismo tiempo, nuestro modelo de negocio es bastante específico dentro de la industria. No estamos sólo vendiendo destilados para los consumidores. Ofrecemos también herramientas de todo tipo en el segmento de comercio electrónico a los fabricantes de destilados proporcionándoles servicios de marca, marketing, ventas, entre otros.

Además de eso, recibimos un total de 930 millones de yuanes en financiación. Eso nos ayudó a crear barreras difíciles de transponer para la competencia.

Knowledge@Wharton: Diversas empresas de comercio electrónico están gastando mucho dinero, pero continúan en números rojos. Jiuxian dio beneficios después de sólo tres años. ¿Cómo lo consiguió?

Hao: Nuestro margen bruto de beneficio en el comercio gira en torno a un 10% de media. El otro flujo de ingresos es resultado de tarifas de servicios de valor agregado prestados a los productores de destilados.

¿De dónde viene nuestro beneficio? En primer lugar, el contexto en que opera el comercio electrónico de destilados es relativamente sólido, no es como el de otras empresas verticalizadas en que los competidores se disputan entre ellos una cuota de mercado y volúmenes de ventas sacrificando el beneficio. Como empresa importante que somos en el mercado, no es nuestra intención destruir la estructura de precios de la industria. Nuestro margen bruto está estabilizado en un 10%, y nuestros ingresos han estado creciendo más del 300% al año.

En segundo lugar, analizamos con mucho cuidado los gastos en marketing y expansión de los negocios. Mientras la mayor parte de las empresas de comercio electrónico gastaba ríos de dinero en publicidad, no desperdiciábamos mucho en promociones. Como empresa verticalizada que actúa en el comercio electrónico, nos expandimos hacia otras categorías. Algunas empresas de comercio electrónico tienen cerca de medio de millón de SKUs (ítems en stock), mientras nosotros tenemos sólo entre 5.000 y 6.000 actualmente.

En tercer lugar. Como hombres de negocios de la provincia de Shanxi, heredamos un estilo ahorrativo de hacer las cosas. Otros alquilan oficinas a un valor diario de 10 yuanes/m2. Por lo tanto, ahorramos millones de yuanes en alquiler todos los años. En el comercio, la economía de costes es fundamental para la rentabilidad.

Knowledge@Wharton: Si su empresa está bien financieramente, ¿por qué necesita una sexta ronda de financiación?

Hao: Hasta ahora, hemos tenido seis rondas. Los proveedores de destilados, especialmente las grandes marcas, insisten en el pago en efectivo en el momento de la entrega. Nuestras ventas son de miles de millones de yuanes a diario, y nuestro mayor almacén tiene más de 200 millones de unidades. Eso exige una suma elevada de pago previo.

En segundo lugar, con la financiación creamos una barrera de entrada muy alta en el sector. Ya gastamos más de mil millones de yuanes . Si un competidor quisiera alcanzar nuestra escala, tendría que gastar cinco mil millones de yuanes o más para lograrlo. Pero si alguien tuviera cinco mil millones de yuanes a su disposición, hay muchas otras oportunidades en las cuáles invertir y es muy posible que esa persona decida no invertir en destilados.

Knowledge@Wharton: ¿Cuál es el perfil de su consumidor típico? La generación más joven es bastante conservadora respecto al consumo de destilados blancos. ¿Es algo que le preocupe?

Hao: Observamos que el consumo individual se ha mantenido estable. Cuando el gasto del Gobierno retrocede, es el momento de comprar por parte del consumidor.

En el caso de Jiuxian, un 80% de nuestros compradores tienen entre 25 y 40 años. El gasto medio se sitúa en torno a 300 y 400 yuanes. Por lo tanto, las compras realizadas son para su consumo personal. Los ítems más vendidos son destilados que cuestan entre 100 yuanes y 200 yuanes. Las bebidas por debajo de 200 yuanes representan un 50% del total de las ventas. En nuestra plataforma, las ventas de destilados blancos representan un 70% de las ventas; las ventas de vino suman del 15% al 20% del total.

En todos los países, el consumo está íntimamente asociado a la cultura. La cultura china no sobrevivirá sin los destilados blancos. Corea y Japón son países muy occidentalizados, pero los coreanos aún consumen el Soju (destilado de arroz) de las destilerías y los japoneses aman el saque (bebida alcohólica de arroz). En eventos sociales en China, un ítem indispensable es el destilado blanco. Los jóvenes no consumen los destilados blancos porque aún no están incluidos en el mercado consolidado. Cuando lo estén, empezarán a consumirlo. El mercado de bebidas alcohólicas en China mueve en torno a 1 billón de yuanes. Las empresas de comercio electrónico se quedan con un 10% de ese total, lo que representa un mercado de 100 mil millones de yuanes. El número de consumidores no es algo que me preocupe.

Knowledge@Wharton: ¿De dónde viene la idea para su aplicación móvil, Jiu Kuai Dao?

Hao: La inspiración vino en un momento en que yo estaba consumiendo un destilado blanco. También me inspiré en una aplicación nueva para llamar un taxi. Con nuestra aplicación, el usuario podrá encontrar tiendas de bebidas alcohólicas offline en un radio de 5 km, lo que garantiza la satisfacción de una entrega rápida. Insistimos en que esas tiendas hagan la entrega rápidamente; si no lo hacen en nueve minutos, tendrán que compensar al cliente con 50 yuanes. La mayor parte de los clientes no puede esperar mucho tiempo, ya que, normalmente, usan la aplicación cuando hacen su pedido en un restaurante.

Las personas compran diez cajas (en torno a 60 y 100 botellas) de bebida alcohólica para una boda. Tenemos seis centros en todo el país para lidiar con la logística. Pero si usted va a cenar a un restaurante y necesita una bebida de forma más rápida, ¿qué puede hacer? ¿Va a pagar caro por una bebida en el hotel o en el restaurante? Nuestra aplicación está entrenando a los minoristas del sector para que ofrezcan un servicio instantáneo a los consumidores.

Al mismo tiempo, la aplicación de Jiuxian podrá ayudar a las empresas de bebidas a gestionar los usuarios finales del comercio de manera más eficiente. El sistema de gestión se encarga de los pedidos, del feedback al cliente, del push [envío] de información, etc. de manera que las ventas online y las tiendas offline se complementen entre ellas. Las empresas de bebida alcohólica de marca pueden relacionarse directamente con el consumidor, sin problema de distancia, por medio de la aplicación, en lugar de invertir recursos financieros y humanos enormes para lidiar con los restaurantes.

Knowledge@Wharton: Desde 2012, la industria de destilados blancos se ha visto bastante afectada por la política de control de gastos del Gobierno en entretenimiento. La industria ha estado ajustándose desde hace dos años. ¿Ese periodo de desaceleramiento ha llegado a su fin?

Hao: El desaceleramiento puede atribuirse a tres factores. En primer lugar, debido a las directrices adoptadas. Pero la verdad es que no hay industria de bebida alcohólica en el mundo que esté creciendo con el patrocinio del Gobierno. No habrá posibilidad de que el Gobierno realice gastos en el futuro. En segundo lugar, está el contexto económico. En tercer lugar, tenemos exceso de capacidad. De 2010 a 2011, muchos fabricantes de bebidas aumentaron su capacidad, algunos en más de 100.000 toneladas. La industria, en general, creció en muchos millones de toneladas. Cuando llegue el ciclo decreciente, no habrá manera de digerir tanta capacidad. Algunas empresas tendrán que desaparecer para que otras puedan sobrevivir.

En mi opinión, el periodo de ajuste para la industria de destilados blancos ya ha comenzado. Creo que esa ronda de ajustes no será en formato de V, sino de L. Continuamos en un canal descendente. Las cosas podrán empeorar. En el pasado, los márgenes bruto y neto de las empresas de destilados blancos eran muy altas. Otras industrias maduras tienen márgenes brutos, en general, del 20% al 25%, y un margen neto del 5%. Eso es normal y saludable.

Creo que la industria necesitará dos o tres años más para recuperarse. Aún no hemos tocado fondo. Todavía estamos a medio camino por recorrer. El momento realmente trágico aún no ha llegado.

Knowledge@Wharton: La industria se enfrenta a una desaceleración, pero aún así usted cree que las ventajas de Jiuxian superan las desventajas. ¿Por qué?

Hao: La industria ha pasado por una fase de locura antes de 2012. Era muy difícil comprar una botella de una marca importante. También era difícil trabajar con las grandes marcas. Pero, en los últimos dos años, los precios cayeron prácticamente a la mitad. Más del 90% de las empresas de bebidas alcohólicas experimentaron una caída drástica de su rendimiento. En algunos casos, los beneficios cayeron por debajo del 60%-70%.

En un mercado difícil, las relaciones se invierten. En el pasado, íbamos a conversar con los fabricantes de bebidas. Hoy, son ellos los que vienen a conversar con nosotros. Antes, muchas veces sucedía que la bebida no se entregaba, aunque hubiera pagado por ella seis meses antes. Ahora, la entrega está garantizada. Además, el control de gastos del Gobierno tiene en el punto de mira, principalmente, a las empresas tradicionales, que prosperan gracias a vínculos especiales y sobornos privados. Nosotros, como empresa de comercio electrónico, no tenemos esas cosas. No damos sobornos ilegales. La contención de gastos del Gobierno es para un mercado que, de cualquier manera, no es el nuestro.

Knowledge@Wharton: ¿Cómo valora el esfuerzo de las empresas de bebidas de marca que exploran canales online propios?

Hao: Ellas disfrutaron de mucha tranquilidad en el pasado y no se preocuparon por el comercio electrónico. Hoy, cuando los canales de ventas tradicionales se encuentran bloqueados y el comercio electrónico está creciendo rápidamente, esas empresas están intentando recuperar el tiempo perdido. Algunas abrieron tiendas online en TMall o crearon plataformas de comercio electrónico propias. Hasta el momento, esas plataformas no han mostrado nada excepcional.

Los fabricantes tradicionales de bebidas alcohólicas son fuertes en la gestión y en la producción de marcas. La fuerza de sus ventas se manifiesta, sobre todo, en la gestión de operadores y agentes. Pero la naturaleza del comercio electrónico es el comercio minorista, que es un concepto totalmente distinto del concepto de venta al por mayor. El comercio electrónico es un trabajo mucho más arduo. Exige experiencia profesional en marketing online, investigación de consumo, logística, administración y gestión post-ventas. Algunas marcas fijan precios muy altos para sus bebidas online, cuyo objetivo no es el de ventas, sino de branding. Pero espero que ellas recuperen de forma más rápida el tiempo perdido en lo tocante a la fijación de precios y a su estrategia operacional.

Knowledge@Wharton: Este año, Jiuxian trabajó con los productores en el lanzamiento de botellas personalizadas. ¿Por qué?

Hao: Creo que hay un potencial muy grande de mejores precios para la bebida alcohólica. Pero para evitar conflictos con los canales de ventas offline, lanzamos la bebida personalizada para garantizar la satisfacción de nuestros consumidores.

Hicimos numerosas experiencias. Un nuevo proyecto es San Ren Xuan, una bebida lanzada junto con Luzhou Laojiao [famosa marca de bebidas de Luzhou, en la

 provincia de Sichuan]. Invitamos a un artista famoso para que creara una botella, un logo y un embalaje especial. El fabricante es responsable de la calidad de la bebida. El precio es de 139 yuanes por botella de 1 kg. Ese producto está dirigido especialmente a los clientes de Jiuxian. Vendemos en torno a 40 toneladas en los primeros pocos días después del lanzamiento.

Tenemos actualmente contratos semejantes con Fen Jiu y Wu Liang Ye [ambas marcas famosas de destilados blancos de China] para el lanzamiento de bebidas envasadas de buena calidad. Queremos adquirir ventaja de mercado a través de escala y de canales de acceso directo hasta el consumidor. Hay mucho potencial para las plataformas de ventas online dispuestas a construir marcas de bebidas alcohólicas en Internet.