el gran valor de los datos para las pymes

Raul Salgado

La informacin es poder y los datos pueden considerarse el petrleo del siglo XXI. Son el principal activo de las empresas, su tesoro ms preciado. El crecimiento exponencial que han experimentado durante los ltimos aos ha hecho imposible gestionarlos de forma eficiente con las herramientas tradicionales. Pero el desarrollo del Big Data permite observar el comportamiento de los clientes y conocer tanto sus hbitos de compra como sus expectativas.

A qu horas o qu das de la semana prefiere comprar un individuo, si compra a diario pequeas cantidades o realiza una compra semanal, si paga en efectivo o con tarjeta de crdito, si es propenso a comprar productos de oferta o de temporada o compra segn sus apetencias El anlisis del Big Data rastrea la huella de los clientes y concede a los negocios la posibilidad de adaptarse de forma personalizada.

ngeles Mena, Marketing & PR Director de Logtrust, asegura que el valor de la informacin no reside en los datos concretos sino en la manera de gestionarlos para descubrir patrones o tendencias que ni siquiera se haban imaginado antes. El valor est en los insights de negocio que se pueden extraer de ellos. Cuando el dato se convierte en informacin adquiere cotizacin. Mena admite que la informacin es poder porque permite prever el futuro y tomar decisiones anticipadas, actuar con inmediatez ante situaciones de riesgo y adaptarse al mercado y al consumidor.

El problema es que mientras el volumen, la variedad y la velocidad de los datos crecen de manera vertiginosa, la capacidad de las pymes de procesarlos se ha quedado estancada. Mena piensa que la solucin pasa por utilizar las tecnologas apropiadas, pero en la mayora de los casos son caras y complejas. Y recuerda que slo un 3% de los datos tiles estn siendo etiquetados o analizados. Las pymes se pierden en un mar de datos que puede llevarlas a tomar decisiones errneas, agrega.

Cuanto ms se conoce a un consumidor, ms fcil resulta mostrarle un producto que satisfaga sus necesidades, lo que ayuda a mejorar la experiencia y a incrementar las posibilidades de fidelizacin. Mena explica que monitorizando el gasto de cada tipo de cliente y las acciones de compra que realiza se obtiene un termmetro sobre la evolucin y el funcionamiento del mercado que permite ofrecer descuentos personalizados y crear programas de fidelizacin.

Ms que fidelizar en s mismo, el Big Data es clave para poner en marcha medidas exitosas de satisfaccin. Al menos, en opinin de Jos Manuel Viseras, director de Marketing de Teradata Iberia, quien expone que gracias al Big Data se pueden crear segmentaciones muy avanzadas de clientes e implantar polticas de precio dinmicas. Podemos tratar a cada cliente como si fuese nico y convertirlo en el mejor de nuestros comerciales. Satisfaccin es recomendacin, lo que significa ventas, apostilla.

El Big Data aplicado al retail sirve para predecir tendencias, prever la demanda, conocer a los consumidores, optimizar el precio y las promociones y monitorizar en tiempo real anlisis y resultados. Todo ello enfocado a aumentar el volumen de negocio de una tienda. Aludiendo a un estudio de Mckinsey Global Institute, Mena remarca que el retailpodra incrementar su margen operativo hasta en un 60% para aquellas empresas que maximicen el uso del Big Data. Adems, la monitorizacin y el anlisis de los datos sobre los hbitos de consumo permiten evitar el desabastecimiento en la tienda.

Viseras considera que la informacin obtenida mediante el Big Data es tanto estructurada como no estructurada, por lo que la clave para tomar decisiones de negocio es la integracin de ambos tipos con el objetivo de ofrecer un valor aadido que aporte mejoras en la experiencia del cliente. Lo fundamental es transformar los datos en conocimiento accionable a travs de tcnicas analticas que nos descubran nuevos patrones de comportamiento aplicando algoritmos en tiempo real que antes no existan o cuya aplicacin no era viable para los negocios.

El director de Marketing de Teradata Iberia afirma que la experiencia en punto de venta contina siendo uno de los factores ms importantes para los usuarios en Espaa, valorndose principalmente los servicios y productos personalizados, adems de la integracin de las nuevas tecnologas como motores de recomendacin que consideren el perfil y contexto del cliente. Esta integracin en tiempo real slo es posible con la inclusin del Big Data como filosofa de negocio, aade.

Clientes ms fieles

Gracias a la tecnologa del Big Data se puede observar el comportamiento de los visitantes, conocer sus hbitos de compra y sus expectativas y, as, atraer a nuevos clientes. Pero el anlisis y gestin de los datos tambin ayuda a fidelizar. Para la retencin de clientes, una personalizacin de los servicios y aportar una experiencia de compra satisfactoria son elementos esenciales. Mena sostiene que las promociones focalizadas o dirigidas a cada tipo de comprador incrementan hasta en un 28% la retencin del consumidor, en comparacin con las ofertas y promociones masivas.

Fidelizar conlleva menos costes en marketing y administracin que conseguir un cliente nuevo porque, aunque no sea habitual, ya conoce el producto, servicio o marca. Un cliente nuevo cuesta cinco veces ms que fidelizar a uno antiguo, resalta Mena, debido a que la marca ha de realizar acciones de publicidad, muestras gratuitas o de emailingque suponen un mayor desembolso econmico. Adems, el Marketing & PR Director de Logtrust seala que los clientes fieles participan en la captacin de otros nuevos gracias a la labor de recomendacin boca a boca. Un cliente nuevo es ms costoso de captar y un cliente que se va es muy difcil de recuperar.

Viseras, por su parte, asevera que el coste de adquisicin de clientes siempre ha sido ms alto que el de su retencin. No obstante, apunta que las nuevas polticas de satisfaccin previas a la fidelizacin deben tener el objetivo de retener clientes durante ms tiempo, sobre todo en sectores de gran competencia, como el retail.

Implantar herramientas de anlisis y gestin de datos puede aumentar el volumen de negocio de una tienda, ampliar la base de clientes y retener a los ya existentes. Y es queconocer las estadsticas de la tienda online, saber qu productos triunfan y cules son los ms visitados o los que se venden peor tiene una gran utilidad para aumentar las ventas. Desde Oxatis recomiendan algunas medidas para sacar el mximo provecho:

1. Explotar los datos de la tienda

El panel de control de un comercio online ofrece informacin interesante que, una vez analizada, puede ayudar a fidelizar a los consumidores y a obtener otros nuevos. Conocer las estadsticas sobre las pginas ms visitadas, saber qu productos han sido los ms consultados y cules los ms comprados permite disear una ptima estrategia de venta. Si las mltiples visitas a un producto no se traducen en compras puede responder a una descripcin escasa, a un precio poco competitivo o a la falta de disponibilidad.

Adems, saber que un producto recibe muchas visitas que luego se convierten en adquisiciones facilita la realizacin de acciones especiales, como posicionarlo en un lugar destacado, ofrecerlo enpack o incorporar las opiniones de los clientes satisfechos para incrementar el tique medio o dar a conocer otros artculos.

2. Sacar partido al cross canal

Buena parte del xito de una tienda online se basa en una estrategia de canales cruzados que multiplique las oportunidades de venta y el grado de personalizacin, as como la satisfaccin del cliente.

Otro elemento que se debe aprovechar para aumentar las visitas a una tienda online es el mail. De hecho, se trata del primer soporte publicitario generador de trfico. Para disear una exitosa campaa de mailing es importante segmentar la base de clientes y clasificarla teniendo en cuenta la frecuencia de paso o el importe de sus compras. As, se pueden crear acciones especficas.

Medir la eficacia de las campaas resulta fundamental, por lo que conviene conocer la tasa de apertura (los receptores que han abierto el mail), la de reactividad (los usuarios que han pinchado en alguno de los enlaces), la baja de suscriptores o el nmero de mailsdevueltos.

3- Ampliar la base de contactos.

Cuanto ms amplia sea la base de datos de una tienda, mayor eficacia lograrn las campaas demailing y de fidelizacin. Para ello, es necesario conseguir nuevas direcciones de correo electrnico. Y una buena manera es que los clientes se suscriban a la newsletter, bien mediante la proposicin durante el proceso de compra o bien ofreciendo algn descuento adicional.

Otras ideas interesantes que sugieren desde Oxatis son la organizacin de concursos o sorteos, donde el usuario deba dar sus datos de contacto o que tengan como requisito apuntarse a lanewsletter o lanzar un blog en el que se puedan compartir las experiencias mediante comentarios o a travs de las redes sociales.

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