el lado oscuro de la experiencia del cliente

Monique Reece

Comenzaré con un cuento que ilustra los puntos de este artículo a la perfección…

Había una vez un hombre que falleció luego de haber vivido una larga y satisfactoria vida. Fue recibido en las puertas del cielo por San Pedro, quien le pidió que entrara a un ascensor. “Tienes dos opciones”, le dijo. “Puedes echarle un vistazo al cielo y al infierno, y luego elegir cuál de ellos prefieres.” El hombre pensó que esta sería una elección muy evidente, y entró en el ascensor. Cuando las puertas se abrieron, el hombre pudo ver el cielo desde el ascensor y vio que era exactamente como se lo imaginaba: hermoso, tranquilo e increíblemente mágico. San Pedro apretó el botón nuevamente y dijo: “Ahora bajemos para que puedas ver cómo es el infierno.”

Cuando las puertas se abrieron nuevamente, el hombre miró hacia afuera con asombro. Vio un lugar alegre lleno de gente riendo, bebiendo, y divirtiéndose. Había música y parecía una escena de una noche divertida en New Orleans. “Wow”, dijo el hombre. “¡Esto parece fabuloso!” Las puertas se cerraron nuevamente y, mientras el ascensor comenzó a moverse, San Pedro observó al hombre y le preguntó: “Bueno, ¿cuál es tu elección final?” El hombre pensó que nunca había llegado a tener demasiada diversión en su vida, entonces dijo: “Nunca creí que podría llegar a decir esto pero elijo el infierno – ¡parece divertido!”

“Muy bien”, dijo San Pedro, y oprimió, de nuevo, el botón que decía “INFIERNO”. Cuando las puertas se abrieron, el hombre salió del ascensor y vio que la escena era bastante distinta. Había fuego y azufre por todos lados y parecía peor que cualquier otra cosa que el hombre hubiera podido llegar a imaginar. “¿Dónde está la diversión? ¿Qué ha sucedido?”, pregunto el hombre. “Bueno”, dijo San Pedro mientras las puertas se cerraban. “La primera vez que viniste a visitarlo eras un candidato, ahora eres un cliente.”

¿Has contratado, alguna vez, a alguna compañía que inicialmente ofrecía un gran servicio al cliente, pero que luego fue desapareciendo rápidamente? ¿O has sido cliente de alguna compañía durante años y descubriste que estabas pagando un precio más alto que el que le ofrecían a los nuevos clientes? Si es así, no estás solo.

Las empresas invierten una gran cantidad de tiempo, dinero y recursos para encontrar y conseguir nuevos clientes. Cuando no son completamente transparentes con los clientes o se olvidan de ofrecer una buena experiencia a los consumidores luego de una venta, corren el riesgo de perder clientes frente a sus competidores. Y esto hace que todas las energías puestas en conseguir nuevos clientes pierdan sentido. La inversión para adquirir nuevos clientes comienza a valer la pena cuando un cliente es leal y continúa negociando con una compañía. Pero por lo general, las compañías, e incluso industrias enteras, pierden de vista este objetivo, o peor, se aprovechan de los clientes.

El servicio al cliente empeorado

El lado oscuro de la experiencia del cliente es la manera en la que algunas compañías se aprovechan de sus clientes más leales. Por ejemplo, si eres un fiel suscriptor de cable, seguramente estarás pagando más por tu servicio que un nuevo cliente que acaba de ser beneficiado por haber cambiado de operador. O si eres un suscriptor de alguna revista, seguramente estarás pagando un precio mucho más alto por renovar tu suscripción que si la hubieras dejado vencer y te hubieras suscripto como un cliente nuevo. ¿Por qué hay compañías que penalizan a sus mejores clientes?

Cuando las empresas hacen recargos de servicios en lo que parece ser una moda caprichosa, o aumentan de a pocos centavos por servicios que ya estaban, en un principio, incluidos en el precio del servicio, los clientes sienten que se aprovechan de ellos y caen en el escepticismo. La industria aérea ofrece un ejemplo clásico.

Cuando reservas un vuelo, nunca sabes cuál es la mejor tarifa. Sin duda, puedes estar pagando cientos de dólares más por tu ticket que la persona que se sienta al lado tuyo. ¿Qué ocurre si planeas un viaje a último minuto? Las líneas aéreas creen que ésta es una buena excusa para cobrarte aún más por un pasaje. Si piensas en cómo este mismo escenario se presentaría en otras industrias, la mayoría de las compañías ofrecerían, con mucho gusto, un descuento por productos o servicios que, muy probablemente, quedarían sin usarse. ¿Qué pasa si tus planes de viaje cambian? La mayoría de las líneas aéreas establecen un recargo de $100-$150 dólares para hacerle algún cambio a tu pasaje. ¿Quieres que tu equipaje te acompañe durante un viaje y deseas registrar tu maleta? Eso sería $50 dólares más. Como bien bromeaba Jay Leno en uno de sus monólogos, no pasará mucho tiempo hasta que las líneas aéreas comiencen a cobrar de más a sus clientes por cosas elementales, como llegar al destino sano y salvo. ¿Desea un aterrizaje tranquilo? Eso sería un recargo de $50 dólares más.

Pero no ocurre solamente con las líneas aéreas; hay también otras industrias que ofrecen una experiencia del consumidor muy pobre. Las compañías de alquiler de autos les cobran a sus clientes una tarifa dos o tres veces más alta por el combustible si no devuelven el auto con el tanque lleno. Imaginen una empresa de alquiler de auto que te llenara el tanque al devolver el auto, cobrándotelo al precio del mercado. Seguramente las personas querrían contratar a esta compañía en vez de acudir a sus competidores. Y no se trata tanto de ofrecer un mejor servicio, sino de la emoción de haber sido tratado simplemente de manera justa. Esta es una industria llena de oportunidades.

Tratar a las personas con justicia es un concepto bastante simple. Como lo es también la idea de darle a tus clientes más fieles el mejor servicio. Mientras más compañías ganan negocios por hacer lo correcto, quizás también cada vez más compañías del lado oscuro del servicio al cliente comiencen a ver la luz.