el ‘management’ de toda la vida ya no vale para las ‘start up’

Elena Arrieta

Muchas de las leyes de gestin tradicionales no aplican a las jvenes empresas. Los nuevos tiempos obligan a actualizar normas que hasta ahora parecan inquebrantables. Lo sentimos, Michael Porter.

A los gurs del management se les complica el trabajo. Muchos de los modelos y teoras econmicas ms conocidos han sobrevivido casi intactos durante tres o cuatro dcadas, a excepcin de alguna puntualizacin o actualizacin realizada por algn otro economista. Pero los buenos tiempos se han acabado. El entorno 3.0, marcado por las start up y la digitalizacin de la economa, se rige por leyes nunca vistas y por una nica constante: el cambio.

Una teora clsica de gestin empresarial que ha desmentido la Era Digital es la dicotoma entre compaas low cost y firmas de valor aadido. Segn Michael Porter, profesor de Harvard Business School, una empresa puede diferenciarse por precio o por una oferta nica y exclusiva. O blanco o negro, sin escala de grises. Segn Porter, todas las compaas que han intentado competir simultneamente con bajos costes y diferenciacin han fracasado, advierten Marcel Planellas y Anna Muni, profesores de Esade, en el libro Las decisiones estratgicas.

Bueno, bonito y barato

No obstante, hoy se puede ser ambas cosas a la vez. Fjate en Amazon, en Alibaba, en Google, en Netflix, reconoce Ram Charan, uno de los ms reconocidos gurs en estrategia empresarial, en una reciente entrevista con EXPANSIN.

Es cierto que muchos de los modelos de negocio en el mundo digital tienen mrgenes reducidos. Pero igual de cierto es que un margen del 10% para una compaa con unos costes fijos minsculos es ms que aceptable, explica Charan. En la actualidad, segn este experto, el foco debe residir en crear valor. Cmo rentabilizar ese valor vendr despus.

Esta filosofa tiene mucho que ver con la estrategia del ocano azul que prodiga el profesor de Insead Chan Kim y que se ajustara mejor a la realidad de las start up. Consiste bsicamente en centrarse en aportar un valor diferencial, ya sea en precio, en funcionalidad, en imagen de marca o en percepcin del consumidor. Cuanto mayor sea el valor percibido, ms nico ser tu producto o servicio, y por lo tanto menor ser la competencia directa.

Amazon ha demostrado que es posible ofrecer un producto diferencial a buen precio

De la misma opinin es Peter Thiel, cofundador de PayPal y uno de los primeros inversores de Facebook. Quin dice que es mejor ser el primero en llegar a un mercado? Es mucho mejor ser el ltimo, hacer el ltimo gran desarrollo de un mercado especfico y disfrutar aos o incluso dcadas de los beneficios del monopolio, asegura en su autobiografa, De cero a uno. Cmo inventar el futuro.

La cosa se complica

La otra gran teora de Michael Porter, conocida como las 5 fuerzas de Porter, tambin habra sido desbancada por los nuevos tiempos.

Este profesor identifica cinco variables que condicionan la rentabilidad de una compaa. Las cinco fuerzas competitivas seran las siguientes: la rivalidad existente en el sector, el poder de negociacin de los clientes, la fortaleza de los proveedores, la amenaza de nuevos competidores y la existencia de productos o servicios sustitutivos.

En la prctica, este esquema se ha quedado corto. No penetra en el interior de la empresa, ni tiene en cuenta sus capacidades o recursos internos, as como los grupos de inters y alianzas con otras compaas, apuntan Planellas y Muni.

En los ltimos aos, el acceso a las tecnologas de la informacin se ha vuelto mucho ms asequible. Adems, entre las start up y, cada vez ms, entre pequeas y grandes empresas, es comn que existan alianzas comerciales y productivas. Esto hace posible producir, promocionar y vender de forma mucho ms barata que hace escasamente una dcada. El precio es mucho ms que la consecuencia de unos pocos factores externos, aun ms cuando la competencia ahora es global.

Gestionar la incertidumbre

Sirven de algo entonces los libros de management? Las teoras y los modelos, especialmente los ms simples, sirven siempre como herramientas para poner a prueba la estrategia de una compaa, desde distintos ngulos. Aportan pistas, no soluciones, y deben siempre interpretarse con una mirada crtica.

Existen tambin teoras adaptadas a los nuevos tiempos, como la citada estrategia del ocano azul, o la ley general del cambio de la que habla el doctor en fsica Jorge Wagensberg en El manual del estratega.

Segn esta frmula, lo ideal es formar empresas AAA: que Anticipen, que se Adapten y den forma al entorno Actuando sobre l. En un entorno cada vez ms incierto la anticipacin debe ir ms all de la prediccin, asegura Juna Albert, fundadora de Inno+, en un reciente post de Sintetia.com. La vida media de una empresa en el ndice S&P 500 era de unos 75 aos en 1937. Hoy en da es de 15 aos, con lo que el conseguimiento de la ventaja competitiva sostenible que propugnaba Porter en 1980 ya no es posible en el mundo de hoy, comenta.

Michael Porter, gur destronado

Michael Porter (1947, EEUU).

Es uno de los gurs ms reconocidos. Su aportacin principal fue vincular competitividad y estrategia, a travs del posicionamiento estratgico de la empresa, indican los profesores de Esade Marcel Planellas y Anna Muni en Las decisiones estratgicas (Ed. Conecta). A l se le atribuyen conceptos como ventaja competitiva, propuesta de valor y posicionamiento estratgico, introducidos en la dcada de 1980. Sus dos modelos ms conocidos son las 5 fuerzas de Porter y la teora de las estrategias genricas, ninguna de las cuales ha sobrevivido a la Era 3.0. Actualmente, tiene una ctedra permanente en Harvard Business School.

Teoras que un emprendedor s debe conocerLas tres dimensiones de Abell. Toda estrategia debe poder responder a las siguientes preguntas: a quines se dirige tu producto?, qu necesidad se quiere satisfacer? y cmo la resolver?Modelo de negocio Canvas. Este lienzo plasma a golpe de vista quines son tus clientes, cul es tu propuesta de valor, y cules sern tus costes y fuentes de ingresos. Es una herramienta muy simple que ayuda a plantear y testear hiptesis.Anlisis Pestel. Estas siglas representan seis mbitos del entorno que conviene analizar: poltico, econmico, social, tecnolgico, ecolgico y legal.Anlisis DAFO. Para identificar las oportunidades, riesgos, fortalezas y debilidades de una compaa.Estrategia del Ocano Azul. Ideada por dos profesores de Insead, Chan Kim y Rene Mauborgne, consiste en buscar mercados, nichos o aproximaciones diferentes a todo lo existente, en lugar de seguir luchando en ocanos teidos de rojo por la feroz competencia. El objetivo de este modelo no es obtener mejores resultados que la competencia, sino olvidarse de sta y centrarse en crear valor.Cartera de McKinsey. La consultora dise una matriz que representa la posicin competitiva de una compaa en distintos campos o sectores, y por otro lado el atractivo o potencial de cada uno de esos sectores. Es una forma muy sencilla y visual de identificar dnde aumentar, mantener o reducir la inversin.

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