estrategias de ventas b2b para pymes y emprendedores

laudio Pizzi

En un futuro prximo, el xito de muchas empresas online se basar en su capacidad de personalizar las experiencias de los usuarios y, a travs de la informacin que se recopila de leads y clientes, ofrecerles mensajes y ofertas que se ajusten a sus necesidades particulares. Brian Halligan. Fundador y CEO de Hubspot

Buena parte de la biblioteca dice que vender a empresas es algo diferente a vender a consumidores finales.

Algunos dicen que la venta B2B se vincula con la industria, instituciones, gobiernos, que el nmero de clientes es pequeo y el volumen de compra es grande comparado con las ventas B2C y que los clientes del tipo B2B se encuentran menos dispersos.

A continuacin trataremos de entender de qu estamos hablando para luego poder revisar nuestro objetivo, el establecimiento de estrategias de ventas.

Existe en principio algunos matices que se utilizan para diferenciar a los dos pblicos objetivos. El sistema B2B, denominado Business to Business y el B2C, Business to consumer. La distinction habitual entre unos y otros suele ser la siguiente: El Mercado de consumidores finales se supone ms grande, disperso, se lo vincula con la emocionalidad, lo impulsivo, con la satisfaccin, la marca, la publicidad masiva, con una serie de pasos ms cortos dentro del proceso de venta, por ello una de las estrategias que la podra caracterizar sera la utilizacin de promociones.

En el caso de las ventas B2B, se dice que el sistema de ventas pasa por la racionalizacin de las decisiones, que en muchos casos los que toman decisiones son comits o grupos de tcnicos que evalan beneficios. Se dice habitualmente que las ventas del tipo B2B requieren del establecimiento de relaciones estables, del desarrollo de una fuerza de ventas especializada que trabaje sobre los nichos de mercado y que el proceso de ventas conlleva ms etapas que las especificadas en la venta B2C.

Bien, veamos entonces si estas definiciones aplican siempre y si a travs de ellas podramos armar estrategias diferentes.

En principio debemos decir que los compradores en cualquiera de los dos mercados, son personas, y pretender reducir la discusin a la sistematizacin de un proceso, sera un error. No existe diferencia alguna entre la compra de una maquinaria agrcola y un jean. La diferencia se encuentra en el comprador como individuo y sus tendencias en materia de relacionamiento con los productos servicios.

Pretender creer que el comprador racional es aquel que compra maquinarias agrcolas y que el emocional es aquel que compra un jean, es un error. Quien compra un jean puede no considerar el precio y hacerlo por la satisfaccin misma de obtener el bien, pero tambin hay compradores que a la hora de elegir un jean, observan la calidad, revisan la etiqueta para ver la composicin de la prenda, revisan el precio, piensan en el tipo de uso que le darn (vestir para salir, ropa de trabajo, stock, etc.) De igual modo, un comprador de una maquinaria agrcola puede evaluar entre dos alternativas, revisar las prestaciones y a precios similares, optar por la marca. Debemos tener en cuenta que en la actualidad, hay algunos patrones de compra que se ven influenciados (y estn en permanente cambio) por las opciones de informacin, las innovaciones en las prestaciones, el sistema de pago, las posibilidades de probar el producto servicio.

Los compradores B2B no son robots ni anulan la emocionalidad a la hora de consumir productos tcnicos. Una estrategia que se oriente a identificar a una empresa como un ente racional, dejara de considerar aspectos importantes del lado de la oferta. La decisin de compra pasa por las manos del marketing en primer lugar porque en buena parte de los casos son los compradores los que realizan evaluaciones de proveedores buscando soluciones. Es por ello que las relaciones comerciales no pueden ser consideradas unidireccionales (establecidas desde el lado proveedor comprador).

Una estrategia adecuada es proveer al comprador de todos los elementos crticos para que ste pueda acercar su decisin de compra.

La estrategia de la telaraa consiste en desplegar todos los elementos con que cuente la empresa y ponerlos a la mano del cliente. Esto implica, informar sobre los productos servicios que se dispone, educar al comprador acerca de los problemas, como resolverlos y la disposicin de la empresa para atenderlos (lograr el posicionamiento adecuado, mostrndonos como solucin a sus necesidades). Una vez que el cliente cae en ella (telaraa), es propiedad del sector comercial quien trabajar para aplicar las tcnicas de barrido de objeciones y cierre, de la misma manera que lo hara con un consumidor final.

Para elaborar una estrategia con probabilidades de xito, es importante considerar los siguientes aspectos:

En el formato B2C se busca informacin acerca del consumidor final. En el caso B2B, el esfuerzo es doble, porque tenemos por lo menos dos tipos de informacin a relevar, la de la empresa y la del comprador. En el caso del comprador, buscaremos las necesidades implcitas. Sus temores, percepcin sobre la calidad, compromisos con la organizacin, etc. En el caso de la empresa, el ciclo de vida de sus productos, el sistema productivo, las fases del proceso de compra, el sistema de evaluacin de la calidad, etc.

Otro tema importante es el nivel de profundidad en la relacin que pueda lograrse, que nivel de especializacin tcnica sea requerida, los costos integrales de la operacin, loa tiempos de la entrega y puesta a punto, el sistema de emergencias post venta. El sistema inbound outbound que incluir la estrategia de marketing. Recordemos que Una pgina web trabajada sobre la base del Inbound Marketing, le permite a los potenciales consumidores encontrar nuestra empresa el internet y aprender de los servicios y productos ofrecidos, sin ser intrusivos. El consumidor no siente que se le est vendiendo sino ms bien, se le est brindando un servicio de valor. La diferencia central entre un sistema y otro es que el outbound es un sistema creado para interrumpir, para inducir en forma directa, por ejemplo a travs de un mail con la oferta directa, en cambio el inbound es un sistema que de alguna manera pide permiso al cliente, es decir, intenta involucrarlo en el tema, interesarlo por los beneficios antes de ponerlo a tiro del sector comercial. En este ltimo caso, es interesar al consumidor a travs de conversaciones, mediante el establecimiento de relaciones bidireccionales en donde el invitado exprese sus puntos de vista, criterios, ideas sobre mejoras, inquietudes, etc.

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