inteligencia de clientes

Pilar Alcazar

Con este ttulo tan rimbombante, lo que te proponemos es bien sencillo: si analizas bien tu cartera de clientes, podrs disear las estrategias de venta ms acertadas, mantener su nivel de satisfaccin al mximo y aprovechar por completo tus canales y redes de ventas

Imagina que eres el propietario de un bar al que acuden clientes habitualmente. Sabes qu das y a qu horas entran, conoces sus nombres, cmo les gusta el caf y hasta si estn casados o de qu equipo son. Con esa informacin les saludas cada maana por su nombre, les pones el caf en su punto, les ofreces otras cosas que sabes que le van a gustar y hasta conoces cundo es el aniversario de boda o si tiene un hijo o un amigo que en ese momento necesita otros productos o servicios y le recomiendas el de un amigo o un negocio propio antes de que se ponga a buscarlo. Ests aplicando, de forma intuitiva, la inteligencia de cliente que una empresa de mayores dimensiones necesita sistematizar porque no est tan cerca de ellos como para conocer todos esos detalles.

Esta es la versin corta de lo que significa la estrategia que te proponemos en este dossier. Pero en la versin larga la cosa es ms compleja: Se trata de conocer a nuestros clientes identificando segmentos, el perfil de cada uno de ellos, sus diferencias, etc. para orientar los esfuerzos comerciales y de marketing a los clientes con ms potencial. Tambin de analizar la cesta de la compra, identificar patrones de comportamiento, detectar compras cruzadas y analizar probabilidades de compra de un determinado producto, identificar correlaciones, establecer patrones ocultos y con todo eso predecir comportamientos, identificar qu clientes son ms permeables a comprar un determinado producto, saber qu probabilidad hay de perder un determinado tipo de cliente y disear acciones de marketing inteligente a partir de todo ese conocimiento estratgico, explica Jennifer Varn, responsable de grandes cuentas en Hamilton.

En definitiva, tener un conocimiento del cliente y de aquellos datos y motivaciones de consumo que te permiten venderle ms. Conocer por qu te compra y qu hara que te compre ms, explica Alberto Crdoba, socio director de la Unidad de Negocio de Experiencia de Cliente de Lukkap Spain.

Crea una metodologa
Para conseguirlo debes crear una metodologa que te permita tomar mejores decisiones. Y que tiene varias aplicaciones. La primera, sirve para segmentar, conocer y poder elegir el mercado potencial prioritario. La segunda pata es la creacin de la propuesta de valor, crear un producto o servicio en base a las necesidades de esos clientes. Una propuesta de valor para un segmento concreto. Normalmente las empresas lo hacen al revs. Crean un producto y despus buscan clientes, explica Juan Jos Peso, socio director de Daemond Quest by Deloitte . Lo tercero, es lo que llamamos inteligencia competitiva. Es ver qu est haciendo tu competencia, si es que est haciendo algo al respecto. Y por ltimo, la inteligencia comercial. Es cmo priorizar tus esfuerzos comerciales ya sea por red de ventas, por canales de distribucin, etc. para ser muy eficiente vendiendo. En definitiva, elegir dnde juegas, o el segmento al que te vas a dirigir, crear una oferta de producto o servicios adecuada y comercializarla de la forma ms eficiente posible, aade Juan Jos Peso.

En los prximos artculos te ofrecemos ejemplos de cmo se aplica esta informacin a acciones concretas de marketing y ventas.

Crea mapas del ciclo de vida del cliente

Para disear estrategias de venta inteligente, debes conocer el recorrido de tus clientes en todos sus aspectos: los canales que le han llevado hasta tu empresa (aqu debes contemplarlos todos, desde los ms tradicionales, como la publicidad y las relaciones pblicas, o el propio producto o servicio en s mismo, hasta las redes sociales y su dinmica de recomendaciones) y sus expectativas y experiencias al tomar ese camino; el resultado de ese recorrido y los momentos crticos que le han fidelizado o le han hecho abandonarte como proveedor, adems de tu relacin con l una vez cerrado la venta (la satisfaccin del cliente).

Identifica al cliente
Posiblemente es una de las fases ms complejas. Detectar quines son realmente mis mejores clientes y qu datos debo recabar de ellos. Los datos clave sern diferentes en funcin de la empresa y del objetivo. Imprescindibles, cien por cien, son quines compran en mi empresa, qu me compran, qu consumen Y esto no siempre es fcil de obtener. Muchas veces hay clientes offline y online, por ejemplo. O se vende a travs de un partner, o se vende en otros pases. Se pierde mucha informacin y mucho tiempo a veces en conocer qu me estn comprando mis propios clientes, explica Guillermo Crdoba, responsable de Inteligencia de Clientes de Unica 360. A partir de ah, qu ms hace falta? En B2C (empresa a consumidor), unas lneas bsicas de clasificacin casi siempre son sociodemogrficas (edad, sexo), variables de hogar, el nivel de renta e identificar quin comparte un hogar o el estado de vida del hogar (no es lo mismo un single joven que una pareja con hijos, tampoco una pareja con hijos mayores que una menores, o un nido vaco, que seran las cinco etapas por las que pasa un hogar tipo), aade.

Sus motivaciones y necesidades
Debes entender la segmentacin del cliente no por datos sociodemogrficos, sino por sus comportamientos de compra. Lo segundo, por las motivaciones de compra, por qu te compran a ti o a otra compaa. E intentar ir un poco ms all y detectar qu les gustara tener que no les ests ofreciendo en esos momentos. Si consigues estos tres datos, tienes una verdadera inteligencia de cliente para vender ms. Pero puedes ir an ms all y detectar en qu momentos es mejor contactarles y para qu. E incluso cul es el mejor canal para hacerlo, explica Alberto Crdoba.

Cmo se relaciona con nosotros
Otro paso fundamental es comprender las fases de la relacin desde el punto de vista del cliente, no de la empresa. En definitiva, saber cmo descubre que existimos para mejorar la forma de conectar con l y atraerle. Orientarle sobre cmo evaluar nuestro producto o servicio e interactuar con l para que compre ms, se quede con nosotros y nos recomiende o recuperarle si se ha marchado, explica Javier Megas, experto en estrategia, startups y modelos de negocio.

Una foto completa de tu cliente

Se trata de integrar todas las interacciones con los clientes, ya sea desde la fuerza de ventas, de transacciones como las facturas, por las compras que hacen, por lo que dicen en el mundo online o lo que te indican a travs de tu servicio de atencin al cliente. Con lo cual, creas una foto muy completa de cmo son, qu hacen, cmo transaccionan, qu opinan y dicen de ti, cmo prescriben tus productos De esta manera obtienes una visin nica de tu clientela o del mercado potencial. Creas un mapa de contactos con el cliente, desde que se interesa por tus productos y servicios hasta despus de comprar. Un mapa de todas las interacciones, explica Juan Jos Peso.

Con todo esto se establece una metodologa para entender qu hacemos con el cliente. Si vas a hacer una oferta, que sepas el margen que te costar ese cliente. Si en lugar de ganar un 21%, es un 13%, poder medir cuntos clientes, exactamente, te lo han comprado, cunto te ha costado la accin y cunto ganas con ella. El histrico de vida es fundamental para conocer todo eso, explica Guillermo Crdoba, responsable de Inteligencia de Clientes de Unica 360.