la fórmula ‘fanscinante’ del éxito a través de las emociones

Cuanto tiempo le queda a Facebook? Tardar mucho en desaparecer WhatsApp? Cada vez parece ms complejo conseguir que una firma sobreviva ms de cincuenta aos en el siglo XXI o lograr hitos como los de Pepsi, Disney, Kiehls, Faber Castell, Falabella, Tequila Jos Cuervo o Santa Teresa, marcas que han perdurado en el tiempo sin apenas desgaste.

Hoy en da se considera que las marcas estn abocadas a una muerte impuesta por la velocidad de este nuevo siglo, caracterizado por la sobreexposicin a la informacin y acceso a la misma desde cualquier lugar del mundo, y eso afecta a todas las empresas en general, existentes o de nueva creacin.

Entonces, la cuestin es: ya no es posible lograr lo que se consigui con los juegos olmpicos (775 a.c) que siguen vigentes a da de hoy? o con la corriente que se inici con Constantino aproximadamente en el 300 d.c dando origen a la legalizacin de los movimientos cristianos? Tenemos algo que aprender de los clsicos?

En opinin de Elena Alfaro, consultora, conferenciante, profesora de IE Business School y Directora Acadmica de ICEMD-ESIC Business School, es posible perdurar en el tiempo con xito. Eso s, hay que plantearse qu variables componen la ecuacin del xito, comprender la realidad de esta era y aprender de nuestra historia.

En un libro que ver la luz a finales de ao, titulado Forever Young Strategy y cuyo contenido adelantamos en esta entrevista, Alfaro muestra las claves empresariales y emocionales para conseguir que las marcas perduren y la transformacin del cliente en fan y seguidor de las mismas, porque los fans son los ltimos que dejan de consumir y los primeros en volver a hacerlo, seala.

A continuacin, una versin editada de la entrevista:

Universia Knowledge@Wharton: En su libro habla del dficit de atencin de los actuales consumidores. Qu es y cules son las principales consecuencias para las marcas? Afecta a los consumidores de todas las edades y todas las regiones del mundo, incluyendo los consumidores de Amrica Latina, por ejemplo?

Elena Alfaro: El trmino dficit de atencin tiene que ver con la baja capacidad de concentracin y tendencia a la distraccin y el fenmeno de dficit de atencin mundial por parte del consumidor se refiere a la merma progresiva y sin retorno que est experimentando el ciudadano de este siglo.

Y, por qu? Es una realidad, la naturaleza adictiva de la navegacin por internet, de los videojuegos y del uso de las aplicaciones propuestas por los dispositivos electrnicos (tablets, smartphones, smartwatches, weareabless, etc) nos est dejando con una capacidad de concentracin aproximada de nueve segundos. En este mundo, vivimos saltando a una nueva conversacin, a una nueva idea, dispositivo, juego, aplicacin o pgina web.

El entorno, por tanto, se caracteriza por sobreexposicin a la informacin y acceso a la misma desde cualquier lugar del mundo. Esta nueva era ha dado lugar a una generacin de nativos digitales lo que impone nuevas aproximaciones y la necesidad de reinventarse. No es fcil conseguir que una marca dure tantos aos como antao en el mercado.

Segn el observatorio de ecommerce, hay un 53% de la poblacin mundial conectada y los nmeros van al alza cada ao. Es decir, ms de la mitad de la poblacin mundial tiene posibilidad de acceso a internet, incluyendo las redes mviles.

La atencin, pues, se presenta como un bien escaso, lo que unido a la crisis mundial sufrida desde 2001, ha hecho que estemos asistiendo a una guerra por el trfico de posibles consumidores. ste fenmeno se est produciendo sobre todo en pases de gran competencia y donde la penetracin de dispositivos electrnicos de acceso libre y seguro vayan al alza. Amrica del Sur, por ejemplo presenta una penetracin del 56%, superior a la media mundial aunque por debajo de Estados Unidos (88%) y el oeste de Europa (81%), lo que implica que los latinoamericanos tambin estn en un proceso progresivo de dficit de atencin.

Las tiendas fsicas, por ejemplo, han sufrido una transformacin radical en estos pases durante los ltimos aos (apertura sin puertas a las calles, utilizacin de pantallas digitales, proliferacin de tiendas bandera, transformacin digital, etc). En esta situacin se busca que los consumidores traspasen las puertas de los establecimientos de la siguiente forma:

Poniendo en tela de juicio algunos conceptos conocidos en trminos de retail. ste es el caso del escaparate, que desaparece en muchos establecimientos con la intencin de facilitar todava ms el acceso de los productos al consumidor. Otros comercios intentan reinventarse incorporando frmulas de ocio, como cafs, espectculos, luces de nen, decoracin vintage o copiando la esttica de marcas que aparentemente funcionan como Apple o Starbucks.Simplificando la esttica y los procesos. Triunfan las frmulas Keep it simple, basadas en la simplicidad y en la estandarizacin como Google, Amazon, Helm (Colombia), etc. Todo lo que significa esfuerzo o un cierto nivel de abstraccin es directamente rechazado por el consumidor.Poniendo el foco en las emociones. En 1994 el neurlogo Antonio Damasio puso de manifiesto la relevancia de las emociones en la toma de decisiones. A travs de la neurociencia se demostr que si no se despiertan emociones en las personas, stas no prestan atencin y si no atienden no son capaces de recordar la marca, la oferta, etc.

Cobra sentido entonces, que sea fundamental la generacin de fans, pues en el entorno descrito, no tenemos opcin: FANScinar o fracasar.

UK@W: En cuanto a esto ltimo, usted comenta que FANScinar es una cuestin de supervivencia para las marcas actuales. Qu quiere decir exactamente con ello? En qu consiste las FANScinacin y qu beneficios proporcionan a las marcas?

E.A.: No es una novedad que se hable de la generacin de fans como una forma de sobrevivir a un futuro complejo. Sin embargo, ante la situacin descrita no hay opcin. La generacin de admiradores supone una obligacin, pues sin ellos, la probabilidad de captar la atencin de los consumidores y de diferenciar la oferta del resto se convierte en algo difcil o casi imposible de lograr.

Un ejemplo vivo, se pone de manifiesto en lugares que ya compiten por capturar al consumidor ofrecindole experiencias como pueda ser Las Vegas en Estados Unidos. La mejor salida para hoteles como Venetian, Cosmopolitan, Mandalay Bay, Bellagio, MGM, etc es la generacin de forofos, adeptos o fans de su marca, pues no es una cuestin de ofrecer experiencias, sino de que los clientes hablen positivamente, la defiendan y vuelvan.

Hasta ahora, el acto de fascinar a los consumidores se ha tenido como algo poco predecible por parte de las empresas, incluso producto de la suerte o de las oportunidades. Sin embargo, si se hace uso de la biologa y de la historia, se puede entender por qu se genera fascinacin. Incluso, se puede procedimentar el generar fans de forma estructurada lo que permitir la sostenibilidad de la empresa en el tiempo.

FANScinology es la ciencia de la generacin de fans y la frmula para pasar del enfoque tradicional a lo fascinante y lograr la eterna juventud empresarial.

UK@W: Qu caracteriza fundamentalmente a un fan?

E.A.: No es slo alguien que marca me gusta en algunas redes sociales como Facebook, es un concepto mucho ms amplio que implica que esa persona, habla de nuestra marca o producto, que, a veces, lo recomienda y quiz lo ms relevante es que la defiende a ultranza. Es decir, es capaz de ser sujeto de un enfrentamiento o incorporarse a una conversacin subida de tono por defender la marca o el producto.

Por qu nos hacemos fans de algo o de alguien? La fascinacin es una fuerza de atraccin tan poderosa como la primera fase del enamoramiento. Lo que los psiclogos han denominado encaprichamiento. De hecho no es lgica, en la mayor parte de los casos es irracional. Tanto la fascinacin como el enamoramiento se originan en la zona lmbica del cerebro, como consecuencia de una hormona responsable de las adicciones: la dopamina. Por tanto, la fascinacin se genera en la misma parte donde tambin se alojan otros estados bsicos, sentimientos y emociones como la furia, el xtasis, la tristeza, la excitacin sexual, la huida, etc. Est en nuestro cerebro reptil.

En resumen, estamos preparados para enamorarnos, para sentirnos fascinados y tambin para fascinar. Por tanto, la fascinacin es una cuestin de supervivencia. Para sobrevivir tenemos que fascinar.

UK@W:Hoy en da es medible el nivel de FANScinacin o el nmero de FANS que tiene un marca? Se incorpora esta medicin al valor que tienen marcas legendarias como Coca- Cola, etc. o Inca Cola, por citar algunas? Deberan hacerlo?

E.A.: La respuesta es s. Es posible y algunas marcas lo estn empezando a medir dada la trascendencia para la supervivencia a medio plazo.

La fascinacin, es un estado emocional. En el ao 2014, a travs del artculo An Emotional Business (E.Alfaro & G.Martin-Vilvaldi & S.Urio) se puso de manifiesto que es posible estimar el negocio que se genera al producir, por ejemplo, una emocin positiva en cierta fase del customer journey, o por el contrario, la prdida de valor al suprimir una cierta emocin negativa del mismo. Por tanto, medir emociones, cuantificarlas y aprender a gestionarlas es posible.

De hecho y como consecuencia de estas aportaciones, nuevas mtricas han empezado a aparecer en el mbito de la gestin con la intencin de medir el estado emocional de los clientes e incluso se ha comenzado a trabajar con una segmentacin emocional de los clientes: de oponentes a fans.

Por ejemplo, un estudio donde se medan las emociones del sector bancario en tres pases de Amrica Latina (Colombia, Panam y Ecuador) en 2014, demostr que un estado emocional como la satisfaccin con la experiencia del cliente de particulares del sector era superior (73,5 puntos en una escala de 0 a 100) a la mostrada en Espaa (55,8 puntos). Adems, entre los pases medidos destacaba en nmero de fans de Panam con un 39,6% frente a pases como Espaa que tan slo tiene un 10,8%. Posiblemente el latinoamericano, al igual que pasa con el asitico, es ms FANScinable.

Est claro que hay pases donde el Customer Experience y las mtricas que implica est teniendo gran acogida. Las razones son diversas, como por ejemplo la existencia de mentalidad o de cultura de servicio. Hay naciones ms prximas a esta disciplina como Estados Unidos y Asia, siendo pioneros en su implantacin (Starbucks, Disney, Singapur Airlines, Ritz Carlton, Apple, etc) y otros que le abren las puertas con gran acogida (Colombia, Panam, Ecuador, Mxico, etc).

UK@W: Podra describir o enumerar qu principios clave debera tener en cuenta una marca u organizacin para disear o construir una estrategia FANScinante?

E.A.: En mi nueva publicacin detallo ms de una decena de diferencias entre lo que yo llamo la frmula tradicional utilizada hoy en da en las compaas y la que debern utilizar las empresas que deseen resultar FANScinantes. No obstante, los principios clave se pueden resumir en:

Elegir la emocin eje de la experiencia a ofrecer. Las compaas tendrn que seleccionar el estado emocional a generar en clientes y empleados para crear toda una estrategia basada en emociones que sea coherente y sostenible a lo largo del tiempo. Todo debe girar alrededor de la generacin de emociones asociadas al comportamiento que se pretende conseguir, como por ejemplo, que el cliente defienda la compaa o la marca a ultranza. Se seleccionar la emocin a generar en los distintos stakeholders (clientes, empleados, accionistas, proveedores, distribuidores, etc), y se introducir la generacin de estas emociones en los valores y creencias de la organizacin. Un ejemplo de marca que ha dado muestras de cmo hacer esto es Coca-Cola. La firma lleva dcadas con un foco emocional: la felicidad. Las nuevas generaciones que no conocen la historia de Coca-Cola se sorprenden que la compaa naciera en 1886, hoy sigue pareciendo una empresa joven con ms de ciento veinticinco aos de historia.Crear halo mstico o prestigio alrededor del lder, de la marca o del producto. Al igual que en un movimiento religioso, en una estructura tribal, o en un movimiento deportivo, la figura del lder y de la marca es fundamental. A veces, se puede tratar de una figura o de un hecho del que no se tiene constatacin de su existencia, como Santa Claus o El proyecto de la Bruja de Blair. Un ejemplo a nivel de liderazgo es Disney, cuya compaa lleva su nombre y del que incluso se ha creado la leyenda de que est congelado. Otro ejemplo reciente es el del fallecido Steve Jobs de la firma Apple, al que sus presentaciones singulares y su desempeo personal dentro de la compaa supusieron un antes y un despus para la misma. Generar una atmsfera cautivadora.Dotar de coherencia, simplicidad e hilo conductor a la estrategia de comunicacin planteada. Preferimos lo simple y lo aceptamos con facilidad si es coherente. Por ese motivo, las compaas FANScinantes, pondrn especial atencin en la humanizacin de los procesos, se caracterizarn por ser compaas fciles y flexibles en las solicitudes de clientes y empleados. Y sus medidas de calidad estarn basadas en percepciones y emociones generadas. Ritz Carlton, por ejemplo ha sido pionero en romper con la rigidez de los procesos en cuanto un cliente lo necesita, pudiendo un empleado abandonar su puesto de trabajo para atenderlo.Repeticin y disciplina. Las marcas FANScinantes mantienen la constancia y repeticin de mensajes que hacen que ste llegue a formar parte del inconsciente de las personas porque han estado ah de forma constante, en todos sus momentos vitales. Es relevante que se repitan los valores de la compaa, sus pilares bsicos, que se generen credos de la marca, que se comunique a travs de historias y narraciones e institucionalizarlas a travs de encuentros o lugares. Las cadenas de distribucin como Macys saben mucho de esto. Desde hace aos llevan a cabo este tipo de acciones como el desfile del Da de Accin de Gracias. Otra marca de referencia en la generacin de un evento que se ha convertido en indispensable es el desfile de los ngeles de Victorias Secret.

UK@W:Estos principios son universales o se deberan tener en cuenta las singularidades regionales? Podra comentar algunos puntos importantes para FANScinar a los consumidores latinoamericanos en qu insistir y qu evitar?

E. A: Siempre hay que tener en cuenta las singularidades regionales, pero las bases de la estrategia propuesta estn basadas en la esencia de eventos que llevan miles de aos en la humanidad por tanto en cmo funciona nuestro cerebro reptil y emocional.

Creo que el carcter latino, es proclive a convertirse en fan, en este sentido tiene mucho que ver con el asitico. Es entusiasta y fascinable, por tanto lo nico que habra que evitar como en cualquier proceso de enamoramiento es la decepcin. Es decir, el estado emocional que se produce cuando no se cumplen las expectativas sobre un deseo.

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