la matriz de posicionamiento de productos / negocios

Hctor Faga y Mariano Ramos MejaLa Matriz de Posicionamiento de Productos / Negocios es un sistema que provee informacin para la toma de decisiones, calificando los distintos productos, grupos de productos, o negocios de una empresa de acuerdo a su rentabilidad absoluta y porcentual, analizando los costos relacionados con los mismos y que a la vez indica de una manera clara cules son los posibles caminos a seguir, ponderando las posibilidades reales de cada uno de ellos.El desarrollo de la Matriz (que realizamos a partir de nuestras experiencias en el asesoramiento de empresas industriales y comerciales de diverso tipo), est referido fundamentalmente a la comparacin de productos y negocios entre s, en una suerte de benchmarking interno con datos propios de la empresa, y por lo tanto, relativamente fciles de conseguir, y tiene algunas caractersticas particulares que desarrollaremos brevemente a continuacin.Los productos / negocios se clasifican de esta forma de acuerdo a su rentabilidad en:CATEGORIA AB.Son aquellos que se venden en cantidades satisfactorias y con un margen de ganancia superior al del promedio de los negocios. Si hablamos de productos estos son los que se venden solos y aquellos a los que cualquier esfuerzo adicional de ventas poco agregara o inclusive podra producir resultados adversos. Son los productos que muchos vendedores quieren vender, por supuesto, ya que no requieren esfuerzos de venta. Hay que despreocuparse de los productos AB, y orientar el esfuerzo de venta hacia aquellos que realmente lo necesitan, precisamente porque su rentabilidad es buena y no tiene sentido ejercer acciones que, incluso, podran tener un efecto perjudicial sobre los mismos.CATEGORIA CB.Son los productos / negocios que a pesar de tener un buen margen de ganancias, se venden poco, por lo que proporcionan menos dinero que el promedio. En estos casos hay trabajar con las cantidades, aumentando el esfuerzo de venta. Nos lleva a considerar el tema del Marketing y la Venta (Mirar hacia fuera). Nos permite plantearnos preguntas como las siguientes:Pueden venderse ms?Qu esfuerzos de marketing y de ventas es necesario realizar?Cul es la competencia?Que estn haciendo los vendedores con estos productos?Se requiere de campaas de publicidad o promociones?CATEGORIA AD.Son los productos / negocios que estn dejando dinero, porque se venden en cantidades razonables, pero con una rentabilidad inferior al promedio. En estos casos precisamente hay que trabajar con esa rentabilidad, evaluando posibles aumentos de precios, o lo que es factible en la mayora de los casos, disminuciones de costos. Esta propuesta nos lleva a considerar el tema de la productividad y la eficiencia (Mirar hacia dentro). Las preguntas que deben formularse son:Puede aumentarse el precio de venta? Cunto?Soporta o admite el cliente un aumento de precios?Pueden reducirse los costos?Cules son las productividades y las ineficiencias de la fbrica?Pueden reducirse costos sin necesidad de inversin adicional?Se requiere inversin adicional?Que monto de inversin sera necesaria?Para lograr qu reducciones de costos (cuantificarlas)?CATEGORIA CD.Esta ltima categora esta constituda por los productos / negocios que se venden en cantidades menores al promedio pero que tambin tienen rentabilidades inferiores al promedio. Hay que identificarlos rpidamente para eliminarlos dado que son un lastre que se va comiendo la rentabilidad de la empresa.Por supuesto estas son grandes lneas de accin, que no deben ser tomadas ligeramente y sin considerar otras cuestiones como la existencia de productos o negocios emblemticos, complementarios, que constituyan barreras de entrada para la competencia u otras situaciones especiales.De un modo similar al descripto podemos seguir el anlisis lgico de los inventarios, para determinar qu hacer con cada tipo de producto, en funcin de las decisiones tomadas sobre los productos terminados. En resumen, el anlisis provisto por la Matriz de Posicionamiento de Productos / Negocios sirve tambin para dirigir la produccin hacia aquellos productos de mayor salida y mejor margen, dndoles prioridad de fabricacin respecto de los dems. Sirve tambin, por lo tanto, para lograr una ms eficiente administracin de los stocks, tanto de los productos terminados como de la materia prima, materiales y productos semielaborados, y un mejor aprovechamiento de los espacios de almacenaje.Este anlisis puede ser adaptado para realizar el anlisis de la absorcin de costos fijos para cada negocio. Cmo resultado del anlisis se conforman cuatro categoras similares a las que hemos analizado pero considerando ahora esos costos fijos:CATEGORIA AB.Son aquellos productos / negocios a los que se les han asignado mayor cantidad de costos fijos en valores absolutos, que a su vez impactan fuertemente sobre la venta.CATEGORIA CB.Aquellos a los que se les asignaron menor cantidad de costos fijos absolutos que el promedio, pero que impactaron fuertemente sobre la venta.CATEGORIA AD.Aquellos a los que se les asignaron mayor cantidad de costos fijos absolutos, pero cuyo impacto sobre la venta es inferior al promedio.CATEGORIA CD.Aquellos a los que se les asignaron menor cantidad de costos fijos absolutos y cuyo impacto sobre la venta es inferior al promedio general.Las dos clasificaciones, en funcin de la rentabilidad y en funcin de la absorcin de costos fijos, son complementarias entre s, y nos estn indicando que debemos tener cuidado al momento de decidir eliminar algn producto, puesto que los mismos absorben en alguna medida una porcin de costos fijos que dejaran de ser apropiados a dicho producto / negocio y por lo tanto aumentaran la prdida o disminuiran la ganancia.Tambin puede utilizarse esta tcnica para considerar otras variables clave, tales como los crditos otorgados a los clientes que compran determinados productos, la calificacin de dichos clientes, el anlisis de antigedad de la deuda, el anlisis de las compras y las condiciones de pagos a proveedores. A partir de estas utilizaciones se relaciona con la utilizacin de otras tcnicas de anlisis financiero cmo los ndices de rentabilidad, el ndice de Dupont, los ndices de inmovilizacin de stocks, crditos y deudas, etc.Presenta la ventaja adicional de permitir acortar los tiempos del anlisis ya que se concentra en los productos, negocios, inventarios, clientes, y en general de aquellas situaciones que requieren de una mayor y una ms urgente atencin, produciendo shortcuts para aprovechar mejor el escaso tiempo del que generalmente disponemos.Fuente: Cmo conocer y manejar sus costos para tomar decisiones rentables (Ediciones Granica, Buenos Aires, 1997) y Cmo profundizar en el anlisis de sus costos para tomar mejores decisiones empresariales (Ediciones Granica, Buenos Aires, 2000), ambos por Hctor A. Faga y Mariano Ramos Meja.

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