la nueva competencia

Ignacio Gomez Escobar

Al mirar hacia adentro, al interior de la empresa, nos encontramos contra el mas fuerte competidor: la Empresa misma. Por qu la empresa misma? Porque no hemos cambiado como y cuando se necesita, porque le tenemos temor al cambio a las nuevas situaciones de mercado (las ignoramos o no las conocemos) y no reconocemos ni aceptamos una de las premisas bsicas del mercadeo de hoy: Lo nico constante y que no cambia es el cambio.

Muchas cosas han cambiado y seguirn cambiando, como son: de mercados cerrados y protegidos a mercados globalizados y de oferta y demanda. Nuestras empresas estn diseadas y fueron creadas en un ambiente de mercado protegido, en donde las barreras arancelarias y las medidas aduaneras limitaban la entrada de los productos de otros pases, nos permitan actuar en un micromundo limitado por las fronteras, y sobre todo lo que pasaba all adentro podamos tener de alguna manera control e inclusive incidir para que se cambiara lo que no nos convena o no estabamos de acuerdo.

Como consecuencia de esto y al globalizarse la economa y estar Colombia en este juego, los puntos de referencia o medida que tenamos para diferentes aspectos de la compaa han cambiado, y lo han hecho porque los puntos de referencia marcados por nuestros competidores ya no son los mismos. Veamos: excelentes niveles de produccin en economa cerrada y protegida, son ahora apenas regulares o hasta malos. Tecnologa moderna para el pas, pasa a ser tecnologa obsoleta ante la nueva competencia internacional. Costos controlados y difciles de reducir, hoy hay que reducirlos aun ms. Los precios de venta ya no les podemos cambiar cada seis o doce meses, siguiendo la inflacin, mirando solamente como marca la competencia o ponindonos de acuerdo con ella.

El olfato y la intuicin de los ejecutivos han perdido precisin por la ignorancia inconsciente, es decir, no saber que es lo que no se sabe.

La habilidad de comerciante y sus decisiones, que tanto admirbamos antes en muchas personas, ya no es un factor diferenciador con la competencia.

Comprar contra alza de precios es ya cuestionado. El mas bajo precio no es siempre el mejor precio. Para responder a los ataques o contraataques de los competidores y no ser derrumbados como un castillo de naipes ya no funciona lanzar el salvavidas desinflado de bajar los precios de venta.

Ha cambiado tambin el consumidor, el cliente, el usuario, el publico, como lo queramos llamar. Ha pasado de universal a individual. La hipersegmentacion del mercado, hemos pasado de pocos segmentos locales, a muchos segmentos locales y hoy a infinitos segmentos internacionales. Hemos llegado de nuevo a la poca del sastre que hace y hacia trajes a la medida. Tantos productos distintos como segmentos existan, y tantos segmentos como individuos. Dos clientes iguales son muy difciles de encontrar.

El consumidor de hoy toma decisiones de compra por los valores agregados, el uso que se le da al producto es algo obvio y por lo tanto ya no toma decisiones por esto. Lo hace: por marca, servicio, status, rapidez en la entrega, lo encuentro cuando lo necesito, etc. Un consumidor diferente con cultura de lo que compra y consume. Inteligente porque compra de manera inteligente (impulsivo pero racional). Comprador de valores agregados. Comprador de productos generadores de confianza.

Y como sobrevivir hoy?

El primer ejercicio, o uno de los primeros, es promover un cambio de cultura hacia el interior de la empresa y en la orientacin a las ventas, dejar de pensar en volver los productos dinero solamente y trabajar por la satisfaccin plena de nuestro consumidor (en mi propio nicho de mercado) Dar a la empresa una orientacin al mercado.

Respetar siempre el derecho del hombre a conservar la naturaleza, el mercadeo ecolgico es mercadeo social. Aplicar la economa y la ecologa evolutivas, en las cuales tenemos como punto de referencia el hacia donde va el hombre y la naturaleza todo como un ente equilibrado.

Con el desarrollo de productos / servicios / marca. Con la marca como una clave para capturar clientes leales. Con la marca como un generador de confianza. Con una marca fuerte que me permita precios fuertes e independizarme de las decisiones de precio de mis competidores.

Con un precio que se ha convertido en un costo a satisfacer. A como lo debemos vender: a como lo compra el mercado.

Una verdadera logstica de distribucin, con rapidez y especializacin: en el momento y lugar que lo necesite, es una premisa bsica. Un manejo de inventarios que responda a un objetivo muy claro, rentabilidad sobre la inversin. El manejo adecuado de los inventarios, su rotacin, combinados con el margen nos indican la rentabilidad. El inventario se debe aplicar con el criterio del menor posible sin afectar el nivel de servicio. Mucho cuidado con los agotados y obsoletos hacen daos irreparables.

Inteligencia comercial para predecir los movimientos y acciones de mis competidores objetivo.Las nuevas estrategias, se deben orientar a rentabilidad, alta rotacin de inventarios (los productos deben mantenerse siempre frescos). Todos los componentes del canal de distribucin son un equipo (logstica de distribucin), el servicio como un derecho del cliente. Direccin de la compaa como el cerebro que gua. Ponerse en los zapatos del cliente, mirar de afuera hacia adentro (orientacin al mercado). Lealtad (se acta en la empresa como pequeos empresarios / los no leales le hacen daos irreparables a la compaa), gente con compromiso. Garanta de producto y servicio. Control sistemtico. Calidad total y mejoramiento continuo. Control vertical y horizontal a los procesos. Guerra de mercados (leer y aplicar el arte de la guerra del maestro Sun Tzu, uno de los mejores libros de marketing aplicado). Posicionamiento de productos (con su marca), posicionamiento de empresa. Liderazgo en un nicho (as sea creado por la empresa). Dar camino a la creatividad y al descubrir (ver lo que todo el mundo ha visto y pensar en lo que nadie ha pensado), romper los esquemas, innovar.

Responder a la globalizacin como lideres en costos, con recursos frescos de capital (no al endeudamiento), con precios en funcin al mercado internacional, con alta tecnologa.