mimar al cliente (para mantenerlo a su lado)

r Gianina Michelotti

En un año complejo, en el que los costos ahogan y la competencia levanta temperatura, fidelizar al cliente se convierte en un must. Cinco pequeñas firmas revelan sus estrategias. Acciones complementarias en redes sociales, sorteos y hasta una telenovela amateur, entre las tácticas elegidas.
En un año donde los altibajos coyunturales marcan la agenda, conquistar al cliente -y fidelizarlo- se convierte en una meta para las pymes que buscan ganar terreno frente a la competencia. Si bien, todavía, las estrategias de fidelización más elaboradas parecen ser patrimonio de las grandes firmas, las más pequeñas comienzan a animarse a explorar tácticas novedosas. “

En los últimos cinco años, las pymes dieron un salto e invirtieron en medios digitales; están más activas en redes sociales, un recurso económico para alimentar el vínculo y generar comunidad. Pero, las pymes, aún, están en niveles embrionarios respecto de estrategias, por su capacidad financiera y operativa”, advierte Diego Regueiro, director Ejecutivo de la consultora Marketing y Estrategia. No obstante, destaca: “Las empresas piensan cada vez más en términos de dar una experiencia, como ofrecer un café o un diario mientras esperan a ser atendidos”. Este tipo de acciones, sumadas a algunas más originales, explotadas desde jóvenes emprendimientos, comienzan a dar forma a la incipiente movida fidelizadora.

Sebastián Fraga, director de Comunicaciones Corporativas de Camp Schoolarship, que acerca a los jóvenes la oportunidad de iniciar estudios universitarios en los Estados Unidos al becarlos a través del deporte, pone el foco en la experiencia, asesorando a quienes adquieran el servicio para que sean futuros ‘embajadores’. “Los clientes son nuestros mejores vendedores y las redes sociales se vuelven vidrieras. Hacemos un seguimiento de cada caso y damos a conocer sus fotos, videos y comentarios”, cuenta. Alejandro Molero, presidente de Mentrau, fabricante e importadora de productos de iluminación, concuerda: “El asesoramiento y la comunicación son pilares para que los distribuidores demuestren al cliente las virtudes del producto”.

Por su parte, Joaquín Muro, fundador de la agencia de marketing Frubis, asegura: “Con algunos clientes, incluso, tenemos acuerdos en los que cobramos un porcentaje de lo que vendemos. El cliente siempre sabe cuál es nuestro ingreso generado por la administración de sus campañas”. Otro pilar, sostiene, es proveer novedades vinculadas a lo digital, para que el cliente pueda capitalizarlas. “Google y Facebook lanzan funcionalidades constantemente. Quienes las adoptan cuentan con una ventaja”.

Cada firma opta por herramientas diferentes. “En las empresas B-to-B (business to business), la cartera tiene menos jugadores pero más importantes. En esos casos, es más recomendable un newsletter que una fan page, porque su alcance es limitado”, asegura Regueiro. “Pero podría ser un news, con una estrategia tradicional, como agasajar al cliente con una comida, un Boca-River o un viaje”, sugiere Regueiro. “Asimismo, las B -to-C (business to consumer) han tomado tácticas de B-to-B para mantener el relacionamiento. Las redes sociales las beneficiaron: pueden tener un vínculo directo con el cliente final. Si se aprovechan estos medios, pueden hacer acciones muy dirigidas”.

Así lo atestigua Federico Lobeira Perusquia, CEO de La Fábrica Del Taco (LFDT), taquería que ofrece, también, cultura y entretenimiento. “Social media es lo mejor. Los clientes nos hacen saber lo bueno y lo malo”, sostiene el número uno de la firma fundada en 2008, que facturó $ 7,8 millones el año pasado.“

Los medios digitales son vitales y sirven para posicionar la marcas”, agrega Molero. “Como nuestro target dedica muchas horas a las redes sociales, es el medio que mejor resultados nos da”, coincide Fraga. También, para Pachamama Orgánicos, una tienda online de productos orgánicos, los caballitos de batalla son los medios digitales. “Usamos redes sociales, blogs, email marketing y la web para comunicar la disponibilidad semanal de alimentos y promociones”, cuenta Fernanda Lemos, su fundadora. Y agrega: “Organizamos promociones semanales, compartimos recetas y notas en Facebook y hacemos sorteos”.

Trato personalizado
La construcción de confianza entre empresa y cliente resulta vital. “Coordinamos reuniones con los clientes y con Google y Facebook -estamos certificados como socios estratégicos-, para que tengan otra devolución sobre sus campañas”, dicen desde Frubis.

Camp pone el acento en el factor humano: “Nuestros clientes, participantes, padres y coaches se basan en el acompañamiento del equipo”. Lemos puntualiza: “Nos distinguimos por el trato personalizado, escuchar sugerencias, compartir información sobre los productos, ofrecer productos sin cargo para degustar o con descuento”.
Por su parte, LFDT se concentra en la experiencia vinculada al entretenimiento. “Lo abordamos como si todos los días fuéramos a dar un concierto de rock”, cuenta Lobeira Perusquia. Novedosa fue la ‘taconovela’, Un Cachito de tu Corazón, de 10 capítulos, que produjo y cuyos protagonistas fueron los propios empleados. Emitida por YouTube, “ayudó a captar clientes que venían de vacaciones a Buenos Aires y hacían búsquedas en Google referentes a Tacos”, lo cual fue medido a través de los Google Ads, el canal de YouTube y encuestas en el local.
Lo que le funcionó a LFDT es “estar estudiar al cliente, a su bolsillo y a sus risas; clientes felices, negocios estables”, agrega Lobeira Perusquia.

Errar es humano
“El error más frecuente a la hora de fidelizar clientes es no encararlo como una estrategia de relacionamiento y, una vez que inician la acción, no darle continuidad”, dice Regueiro.
Por su parte, Lemos admite: “Hacer publicidad en revistas zonales no nos dio resultado y tuvimos que cambiar de rumbo”. Del mismo modo, Fraga recuerda: “Hace unos años, hicimos sesiones de entrenamiento grabadas, para brindar servicios de forma remota. Pero el contacto directo no puede ser reemplazado por la modalidad virtual”.

Bajo la lupa
A pesar de que las pymes, para Regueiro, recién comienzan a implementar acciones de fidelización, son dueñas de una fortaleza valiosa. “Se destacan por un servicio personalizado. El desafío es que no lo pierdan cuando crezcan”. Así sucede en Frubis: “Tenemos contacto varias veces por semana con nuestros clientes”, expone Muro. También, todos los clientes tienen un vínculo directo con los socios; se puede hacer un upselling o corregir el rumbo cuando fuera necesario”, explica.

La combinación del deporte de alto rendimiento con el estudio universitario en la Argentina es casi incompatible, sostiene Fraga. Ese es su mercado. El público objetivo se divide en estudiantes y familiares, por un lado, y universidades y coaches estadounidenses, por otro. “Utilizamos un mapa de públicos, según el interés, y los atendemos con estrategias diferenciadas”. Si bien quien viaja es una sola persona, tanto el participante como sus familiares son considerados clientes. “La brecha generacional nos condicionó a utilizar muchos medios de comunicación, desde las convencionales reuniones o llamados telefónicos, hasta redes sociales, blogs, sitios web, pasando por los tradicionales medios de comunicación”.

“Escuchamos las propuestas. El box combinado de frutas y verduras nació a partir de la sugerencia de una clienta. Hoy, es uno de los ítems más vendidos”, afirma Lemos. “Capitalizamos el feedback, trazamos estadísticas y buscamos optimizar las estrategias de marketing y comunicación”, agrega.

En LFDT, canalizaron la investigación a través de su departamento de Marketing y Branding. “Usamos encuestas en el local y sistemas de medición a través de redes sociales. Aunque el boca a boca es el mejor indicador para saber cómo funciona el negocio”, opina Lobeira Perusquia.

Frubis basa sus estrategias de fidelización en una segmentación por el estadio digital en el que se encuentran sus clientes, además de poner el eje en la reputación. “A las firmas sin experiencia buscamos mostrarles las oportunidades para trazar juntos un plan de acción, además de brindar capacitaciones. A los de mayor experiencia, les acercamos novedades sobre estrategias, herramientas y funcionalidades que les sumen valor”, dice Muro.

El abecé pareciera estar en conocer mejor al cliente. “Es básico una base de datos actualizada. También, es útil empezar a disponer de herramientas, como CRM. Recomendaría hacer un seguimiento de las transacciones para medir el nivel de satisfacción”, sugiere Regueiro.

Las alternativas son muchas. Pero dependerá de cada empresa hallar su propio camino para mimar al cliente y mantenerlo a su lado.