por que unas empresas triunfan, mientras que otras fracasan, si supuestamente venden lo mismo?

Lorenzo Couttenye

Es probable que te parezca paradjico, e incluso hasta una tomadura de pelo, el titulo de ste artculo, lo cual no me extraa, ya que la gran mayora de propietarios y directivos de pequeas y medianas empresas estarn totalmente convencidos de lo contrario; mientras ms bajos y ridculos sean los precios de sus productos y/o servicios, ms vendern.

Esta filosofa podra ser vlida hasta cierto punto, sin embargo, no debes perder de vista que para una estrategia centrada nicamente en la competencia por precio, es una estrategia sumamente desgastante, que puede llevarte directamente a colgar un cartel de Se Vende, Se Traspasa o Liquidacin por Cierre

Si centras toda tu ventaja competitiva, todos tus esfuerzos y recursos en buscar nuevas maneras de bajar los precios, te estars metiendo en un tnel cada vez ms oscuro y tenebroso, donde te ser muy difcil volver a ver la luz, por lo general, cuando se vuelve a ver la luz no es precisamente la salida, es un tren que viene en direccin contraria, cuando ya no queda tiempo para reaccionar Todo acaba.

Con esto no quiero decir que competir por precio sea lo peor, o lo mejor, eso debers determinarlo t, pero sin lugar a dudas, no es lo ms conveniente para una empresa, por la sencilla razn de que SIEMPRE vendrn empresas ms grandes, con mayores recursos o con mayores mrgenes de riesgos, que pueden ridiculizar tu precio, y echar por tierra todo lo que creas haber construido.

Cuando esto pasa, el empresario toma conciencia de que debera haber diferenciado su negocio, pero por lo general, ya es demasiado tarde.

Existen algunas estadsticas que deberas conocer y analizar. En trminos generales, algunas de estas estadsticas coinciden en que 8 de cada 10 empresas que abren sus puertas, no llegan ni siquiera al quinto ao de vida Lo has ledo bien?

De cada 1000 personas que emprenden en un negocio, 800 tienen un fracaso prcticamente garantizado, pero no son slo las 800 personas; son 800 ilusiones diluidas, 800 familias que probablemente, han hipotecado parte de sus vidas, para ver morir un sueo que creyeron triunfante e invencible.

No asumas que tu negocio es invulnerable a estas estadsticas, porque cualquier pequeo negocio puede correr la misma suerte, al menos que acte en consecuencia.

Una de las causas que mayor peso han tenido en estas estadsticas, son las que se desprenden de la creencia popular que asegura que, para tener xito en los negocios, lo ms importante es tener el precio ms bajo.

Tener esta afirmacin como una verdad absoluta, es la causante de grandes desgracias en el mundo de las empresas, ya que, si esto es cierto, para qu desarrollar una estrategia de diferenciacin o Propuesta nica de Venta?, para qu preocuparse por el posicionamiento?, para qu romperse la cabeza en descubrir los activos ocultos del negocio?, de qu sirve innovar?, qu necesidad hay de orquestar un plan de acciones internas y externas para asegurar que el cliente experimente nuestra diferencia?, por qu invertir energas en buscar la excelencia y la coherencia entre la estrategia terica, la aplicacin interna y la comunicacin externa?, para qu tener en cuenta a los clientes, si estamos convencidos que lo que ellos valoran, es el precio ms bajo?

Alguna vez te has sentado a reflexionar sobre los productos y servicios ms exitosos, de mayor prestigio y por supuestos, lo ms vendidos. No te has percatado que NUNCA son los ms baratos? Crees que McDonalds es la hamburguesa ms barata?, qu Rolex es el reloj ms barato?, qu Nike o Reebook son la ropa deportiva ms barata?, crees qu Mercedes Benz es la marca de carros ms barata?, qu Oreo es la galleta ms barata, o qu Fedex es el servicio postal ms econmico? Es Coca Cola es el refresco ms barato?

Ves lo que quiero decir? Estos son slo algunos ejemplos para tomar como referencia, pero te invito a que profundices en cualquier marca o empresa exitosa que conozcas, y que no necesariamente tienen que ser empresas o marcas globales, y veas que NUNCA son los ms baratos, y si lo son, cosa que dudo, no centran toda su estrategia en el precio, ya que ste lo ofrecen como un valor o atractivo ms para el cliente, pero NO ES la principal razn por la que le compran sus clientes Investiga y convncete.

Pero ahora viene lo ms importante. Estas mismas marcas o empresas (productos o servicios), que son los ms vendidos, y que no son lo ms baratos, crees realmente que son los mejores?, son los de mayor calidad? ests seguro? Cmo y quin mide la calidad de estas marcas, y sobre qu criterios se determina esa calidad? Conoces a alguien que te pueda demostrar, de manera prctica, tangible y cientfica, que la hamburguesa de McDonalds es mejor que las que hacen en tu bar favorito?

Nadie sabe con certeza si stos son los mejores productos o servicios, pero tampoco es lo que ms nos interesa. Lo realmente importante, y es la leccin que deberas aprender y aplicar de ste artculo, es que esas marcas han sabido crear una determinada percepcin de calidad y diferenciacin en la mente de cada consumidor. Han aprendido, desde sus inicios, a jugar el juego de la diferencia y han actuado de manera constante, coherente y enfocada con su diferencia, hasta lograr posicionarse en la mente de las personas que conforman su mercado (local, provincial, nacional o mundial). Y ahora, una vez que han posicionado su diferencia, se pueden dar el lujo de bajar precios y realizar ofertas y promociones excepcionales.

Esas empresas tambin fueron pequeas como cualquier otra, y no slo sobrevivieron a stas fatales estadsticas, sino que se convirtieron en marcas lderes, gracias a que NUNCA centraron todas sus energas en tener el precio ms bajo, descuidando su verdadero valor.

Para terminar con los ejemplos, me gustara que reflexiones sobre lo siguiente:

Si un concesionario de carros te ofrece comprar una Jaguar, un Lexus o un Mercedes, totalmente nuevo, por 9.000 Dlares, lo compraras sin pensarlo para aprovechar la gran oportunidad que te estn ofreciendo?

Si eres una persona prudente, el primer pensamiento que rondar tu cabeza, es que existe gato encerrado y que te quieren estafar. Sencillamente, porque en lo ms profundo, ni t, ni yo, ni nadie, termina por creerse que Bueno, Bonito y Barato, puedan coincidir en un mismo producto y/o servicio. No es cierto? Pues lo mismo pasa con tus clientes.

Si te esfuerzas por destacar y competir con el precio ms barato, sin potenciar tu diferencia, no dudes de que nadie tomar muy en serio la calidad y la profesionalidad de lo que ofreces. Sencillamente, la mayora de tus clientes tendrn la percepcin de que lo nico que les conviene de tu negocio, es la ventaja econmica que ven en l. sta ser tu nica arma de fidelidad, con lo cual, si alguna empresa de tu competencia entra en tu mismo juego (el del precio), slo tendr que asegurarse de tenerlo ms bajo y comunicarlo a sus clientes. Por lo general, esto bastar para hacerse de tu carteraAs de fcil.

Debes hacer lo posible y lo imposible por identificar o crear tu diferencia. Debes potenciar la principal razn por la que te compran tus actuales clientes, o las razones por las que te comprar tu cliente futuro.

No te sigas vendiendo a ti mismo la idea de que desarrollar una estrategia de diferencia es una tarea sumamente difcil, y reservada a los grandes Gurs del marketing. Tu principal arma es tu sentido comn. Ponlo a trabajar para tu beneficio y el de tu negocio.

Comienza por descubrir, por qu te compran tus clientes actuales?, cul es la razn ms poderosa que los motiva a comprar tus productos o servicios, sin contar con el precio como referencia?

Lo que realmente ests vendiendo en tu empresa, es probable que no sea lo que crees. No asumas que tu empresa vende servicios de contabilidad, carros, viviendas, comida, servicio tcnico, equipos industriales, juguetes, muebles para el hogar, telfonos, servicios de limpieza, etc Si todas las empresas vendiesen el producto o servicio que se hace evidente a los ojos del cliente, entonces por qu unas empresas triunfan, mientras que otras fracasan, si supuestamente venden lo mismo?

Tus clientes buscan en tu negocio un beneficio, buscan resolver un problema que tienen o que ven venir. Buscan la ventaja personal que les proporciona el producto o servicio que les ofreces, y debes hacer lo posible porque esa ventaja no sea solamente la econmica.

Tus clientes no te estn comprando por amor al arte, ni por el simple hecho de que les ests vendiendo un producto o servicio; compran porque la venta golpea un acorde sensible en su mente y su resonancia hace que esa persona quiera experimentar las ventajas y beneficios que ofrece tu producto o servicio, y que a la vez, le soluciona un problema.

Investiga y descubre por qu te compran. Presta especial atencin a la percepcin que tienen tus clientes actuales de tu negocio. Hazles preguntas del tipo: Qu es realmente lo qu ms te gusta de nuestro negocio / servicio / producto? Qu es lo que menos te gusta, o consideras que podramos mejorar?

Has recomendado alguna vez nuestro negocio? Si lo ha hecho, qu es lo que ha destacado al recomendarlo? Y si no lo ha hecho, por qu? Qu destacaras como especial de nuestro negocio / servicio / producto. Desde tu punto de vista, qu debera tener un negocio / servicio / producto como ste (el tuyo), para que fuese ideal?

Has lo posible por simplificar las cosas. Si por el momento no puedes buscar ayuda en profesionales externos, desarrolla t mismo una estrategia que te diferencie de tu competencia y que te permita comenzar a ocupar una posicin ms privilegiada en la mente de tus clientes y prospectos (clientes potenciales). El proceso para buscar tu diferencia , pasa por descubrir:

Los beneficios y ventajas que actualmente ofrece tu negocio a tus clientes.
Los beneficios y ventajas ms buscados y valorados por tus clientes actuales, y prospectos.
Los beneficios y ventajas que, consciente o inconscientemente, promociona y vende tu principal competencia.
Y con toda esta informacin, determinar (decidir o crear) los dos o tres principales beneficios y ventajas que te diferenciarn y sobre los que centrars toda tu labor de posicionamiento. As de simple.

Ahora bien, si quieres desarrollar una Estrategia de Diferencia o Propuesta nica de Venta verdaderamente efectiva, ten en cuenta involucrar a todo tu equipo en el proceso. Busca la participacin y el consenso de todo tu equipo humano, ya que la verdadera excelencia se alcanza cuando cada integrante de tu empresa acta, respira y vive la estrategia, de una manera coherente y armoniosa.

Una vez que hayas determinado los beneficios sobre los que centrars tu Estrategia de Diferenciacin, no debes contentarte con el simple hecho de comunicarlos en tus acciones de marketing. Juntos, tu equipo y t, deben desarrollar e implementar un conjunto de acciones concretas, que permitan orquestar esa diferencia, y garantizar que tu cliente vea cumplidas y superadas las expectativas creadas en la comunicacin externa.

Cuando hayas determinado las principales ventajas y beneficios que diferenciarn a tu negocio, debes ser consciente de que sta estrategia ser la Espina Dorsal de tu negocio, la que te permitir mantener la coherencia y el enfoque en todas y cada una de tus acciones comerciales, y la que regir el cmo se hacen las cosas en tu negocio, desde la atencin telefnica, hasta el tipo de uniforme.

Cuando la estrategia se desarrolla y ejecuta correctamente, involucrando a todo el equipo humano, y velando porque siempre exista armona entre la teora, su aplicacin interna y la comunicacin externa, el negocio alcanza niveles de excelencia insospechados, y comienza a germinar una identidad propia que lo har ms apetitoso a los ojos de tus clientes y prospectos, an cuando existan muchos otros negocios que se empeen en seguir jugando a tener el precio ms bajo.

Simplemente, te estars posicionando, no como el ms barato, sino como el de ms valor, al menos para tu cliente. No te parece que vale la pena?

Un buen consejo: intenta investigar y descubrir, cul es la queja ms grande que tiene el pblico objetivo, de tu mercado o industria, ya que, por lo general, una queja que est posicionada en la mente de tus posibles clientes, es un claro beneficio que ellos no estn experimentando, ni de tu negocio, ni de las empresas de la competencia.

Lorenzo Couttenye

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