preguntas cruciales antes de hacer un plan de marketing

Isaac Belmar

Pero como muy probablemente tengamos la urgencia o la necesidad de hacer un plan (de hecho si est leyendo esto seguramente ser porque le ha surgido esa eventualidad) y probablemente est pensando que eso de plantearse todas las cosas desde una perspectiva estratgica suena a que parece peor el remedio que la enfermedad, vamos a ver algo que le resulte de utilidad prctica cuando se ponga manos a la obra con el plan. Se trata de que, antes de escribir una sola palabra (o al menos antes de tenerlo demasiado completado) nos planteemos las respuestas a cinco preguntas crticas que debemos tener claras como el cristal antes de ponernos a planificar.

Estas preguntas son en realidad claves bsicas que deberamos tener claras como negocio, pero si las refrescamos, trabajamos y tratamos de darles una respuesta objetiva y ms a fondo, nos ayudarn a que la elaboracin del plan sea mucho ms fluida.

As pues las cuestiones a tener bien claras y que nos facilitarn enormemente la labor son:

Qu queremos conseguir?

Muchas veces lo nico que tenemos en mente cuando surge la necesidad de planificar es un difuso ms ventas o conseguir ms clientes y con esa nube borrosa nos ponemos a ello. Antes de plasmar una sola letra mejor definimos clara y concretamente lo que pretendemos conseguir con el plan. Una vez lo sepamos sin sombra de duda ya podremos ponernos (eso s, en cuanto sepamos la respuesta a las siguientes cuatro cosas).

Quin es nuestro cliente?

Si somos una empresa que nos tomamos en serio competir la respuesta a esta pregunta es algo que vamos aprendiendo y revisando a menudo (por la cuenta que nos trae), la herramienta ms adecuada es una estrategia de gestin de clientes, idealmente apoyada con un buen software. En esos casos ya acudiremos con los deberes hechos, si no lo tenemos tan claro, entonces es hora de empezar. Quin es nuestro cliente? Cmo es? Qu le atrae? Cmo compra? Plantearse eso puede ser un buen comienzo. En ocasiones la nica informacin que tenemos sobre los clientes son presunciones sin base real. Un da esos clientes habrn cambiado, nosotros no nos habremos dado cuenta y alguien se habr llevado nuestra parte. Su plan de marketing le pedir que analice su entorno, su competencia, etc. pero sobre todo y ante todo el plan tiene como misin definir cmo nos vamos a presentar ante el cliente y qu le vamos a decir para que nos elija, as que mejor conocemos de antemano cmo son dichos clientes antes de llevarnos la sorpresa.

Qu problema resuelvo?

Hablando de lo que le vamos a decir a nuestro cliente con nuestro marketing, esto es lo nico que le interesa or. As que en vez de comentar qu buenos somos, la tecnologa tan avanzada que usamos o cmo trabajamos de bien, mejor nos centramos dentro de nuestro plan en qu problema resolvemos. En algn momento del plan habremos de definir un mensaje, actividades de promocin y crear los materiales de marketing adecuados, si queremos saber qu decir (y que no nos ignoren) entonces mejor contestamos esta pregunta.

Qu hacemos mejor que los dems?

Nuestro Marketing debe hacer ver al cliente que resolvemos un problema, pero tambin debemos contestar a la duda que alberga acerca de por qu elegirnos a nosotros y no a la competencia?Puede que hagamos cosas que los dems no hacen o las hagamos ms rpido, pero una vez convencido el cliente de que resolvemos un problema debe convencerse de por qu nosotros y no otros. Muchos planes se centran en los medios que usaremos para llegar al cliente y nada en el mensaje a enviar, por eso muchas veces el medio es adecuado pero le decimos al cliente cosas que no le interesan en absoluto o le convencemos de que tiene un problema, pero cuando busca la competencia le parece mejor Eso es como disear un tanque enorme con un can pequeo e inofensivo, llevaremos un mensaje, pero ser tan dbil que no llamar la atencin. Si el plan de marketing tiene un apartado sobre el mensaje que vamos a enviar, las preguntas 3 y 4 son cruciales. Si no lo tiene, incluyamos ese punto a trabajar en el plan (da igual que alteremos el modelo que estamos usando) y tengamos claras las respuestas a estas cuestiones.

Qu medios de mostrarnos a los clientes son los ms adecuados?

Si por un lado sabemos qu problema resolvemos mejor que los dems y, por otro lado conocemos bien al cliente, es cuestin de unir las flechas eligiendo (entre todos los medios posibles) cules son ms susceptibles de alcanzar su objetivo y causar algn efecto. Si conocemos cmo son los clientes entonces saber (al menos en teora) qu medios pueden alcanzarlos mejor es algo natural, probablemente en nuestro software CRM tengamos informacin muy valiosa sobre acciones y campaas pasadas. Por eso antes del plan, veamos qu est funcionando con nuestro tipo de cliente: Es Internet? Revistas especializadas? Conferencias? Son muchos los medios posibles y cuando estemos en la vorgine del plan y cansados de rellenar apartados es posible que ya estemos ms que confusos a la hora de llegar a este punto tan vital. Tengmoslo aprendido de antemano y nos ahorrar mucho tiempo y esfuerzo, al igual que el resto de las preguntas. De hecho si tenemos claras las preguntas es posible que nos resulten mucho ms tiles en la prctica, cuando estemos poniendo en marcha las acciones, que un plan de 50 pginas que hace dos semanas que no sale de la estantera.

Isaac Belmar