quien es mi cliente?

por Jonathan Loidi

Quin de ustedes le vende al 100% de Cmo definira a un cliente? Es el que ya compr? Es el que tiene potencial de comprar? O los dos?su mercado potencial? Qu tal al noventa, ochenta o veinte por ciento? En fin, seguramente, la mayora de los que estn leyendo esta nota no lleguen a ms del diez por ciento, y sera una buena noticia.

Cmo definira a un cliente? Es el que ya compr? Es el que tiene potencial de comprar? O los dos?

Tambin debera preguntarse cunto destina de su presupuesto en marketing a conseguir nuevos clientes y cunto a mantener a los que ya tiene.

Sumado a esto, sabe claramente por qu lo eligen sus clientes? Piense cundo fue la ltima vez que se lo pregunt y si alguna vez le pregunt a los no clientes o clientes potenciales por qu no lo eligen.

A esta altura, usted ya tendr un diagnstico propio en base a cunto pudo responder de estas preguntas. Cmo le fue?

Me basar en mi experiencia como consultor y docente para contarles lo que, en la mayora de los casos, me responden mis clientes, alumnos y en conferencias.

Respecto a cunto representan sus ventas del total del mercado potencial, suceden varias cosas. Lo primero es que nadie puede decirlo con certeza. Por qu? Bsicamente, por dos razones. La primera es porque no es simple definir los lmites del mercado y obtener un nmero real y objetivo de la cantidad total de clientes potenciales, lo que hace que el porcentaje que defina pueda no ser del todo cierto y, en el mejor de los casos, aproximarse un poco. La segunda, porque por lo general las empresas no construyen mtricas claras para poder medir estas cuestiones.

No obstante, imaginemos que alguien pudiera decir con certeza que le vende al 10 % de su mercado potencial. Esta persona puede estar satisfecha con este resultado, ya que el 10% es muchsimo en cualquier mercado. Sin embargo, luego de festejar, debera preguntarse por qu no lo elige el 90% restante.

Un indicador interesante de construir es la medicin de cuntos clientes potenciales atiende por mes y a cuntos de ellos les vende. Podra suceder que sus ventas totales lo dejaran muy contento, pero cuando lo relativiza y ve a cuantos potenciales clientes no les pudo vender, es ah donde una buena noticias se transforma en una no tan buena.

La segunda pregunta hace referencia a definir claramente qu es un cliente. Es comn que slo llamemos clientes a los que ya compraron alguna vez, es decir, pagaron. Lo que podra ser cierto, pero parcialmente. Por ejemplo, cmo llamara a aquel que habiendo comprado no lo hizo nunca ms? O al otro que hace mucho que no nos compra o lo hace cada tanto, muy por fuera del promedio de compra normal? Y qu tal a aquel que tiene todo el potencial de ser su cliente, basado en que usted estara en situacin de satisfacer la misma necesidad con un producto y precio similar al de la competencia, pero no lo hace an?

Como vemos, los lmites de quin podra ser llamado cliente no estn del todo claros y es importante definirlos y cuantificarlos para, una vez ms, poder estimar de manera real y objetiva el potencial de su negocio.

Pensar en marketing debera tener como eje esencial tener bien en claro la vedette del mercado: el cliente. Por esto, debemos dedicar tiempo y dinero a no quedarnos con dudas cuando de ellos se trata.

Construya muchos indicadores que le den una visin en tiempo real de lo que pasa con su relacionamiento con los clientes actuales y potenciales. Y nunca deje de gestionar la relacin con los clientes. Para esto existen herramientas informticas llamadas CRM que lo podrn ayudar.

*Extracto del libro Qu es eso del marketing?