si tu producto despierta los sentidos, venderas mas

Por RAL ALONSO(@raulalonsoenred)

Descifrar la lgica de la decisin de compra es uno de los objetivos ms perseguidos por los estudiosos del marketing. Su resolucin parece, al menos de momento, una desafiante quimera, pero todo indica que somos menos racionales de lo que nos gusta creer cuando consumimos. Por fortuna para las marcas, poco a poco el neuromarketing y el llamado marketing de los sentidos van deshilando algunas de las conexiones que se activan cuando entramos en una tienda.

La gente no razona, reacciona emocionalmente, he odo a Eduardo Punset en un interesante documental, Consumo, el imperio de los sentidos de TVE, hablando del peso de las emociones en el acto del consumo. Lo cierto es que diferenciarse por producto en el mercado es cada vez ms complejo, y lo que es peor, la ventaja que puede proporcionar cualquier innovacin slo ser efectiva por un corto periodo de tiempo. Por ello, muchas marcas son conscientes de que el camino de la diferenciacin ms estable est ligado al mundo de los sentidos.

Vende ms una tienda dedicada al ftbol cuando huele a csped recin cortado?, sabe igual una ensalada consumida bajo una iluminacin fra que cuando sobre el plato se proyecta una luz verdosa?, el sonido al cerrar la puerta de un coche influye en la decisin de compra?, un leve rumor de gaviotas anima a consumir ms pescado? Todos ellos son ejemplos testeados en el mercado, y la respuesta es s.

Resumo algunas experiencias que pueden ayudarnos a comprender hacia dnde avanza el marketing.

Recordamos ms lo que vemos o lo que olemos?

Dicen que podemos recordar el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que omos, el 5% de lo que vemos y el 35% de lo que olemos. Una de las experiencias que se suelen citar en los foros de neuromarketing tiene al olfato y a la compaa Dunkin Donuts como protagonistas. Sel fue la ciudad elegida para realizar una curiosa campaa publicitaria en la que una serie de dispensadores instalados en autobuses urbanos pulverizaban aroma a caf recin hecho, al mismo tiempo que se escuchaba una cua publicitaria de la empresa: las ventas de caf en los establecimientos ms cercanos a las paradas recibieron el 16% ms de visitas y un incremento del 29% de las ventas.

Compartir sentimientos o impactar?

Continuamos con todo un clsico, una de las experiencias de Martin Lindstrom recogidas en su superventas Buyology (Ediciones Gestin 2000, 2010). En este ensayo, el autor incide en un concepto que inquieta al mundo del marketing, la progresiva amnesia comercial. Para explicarlo, se argumenta que en 1965 el porcentaje de recordatorio de un consumidor medio era del 34% de los anuncios a los que haba sido expuesto. Esta cifra descendi al 8% en 1990, y en 2007 AC Nielsen realiz un estudio entre mil consumidores cuyo resultado fue que tan solo podan citar una media de 2,21 anuncios vistos en el ltimo ao.

La explicacin de Lindstrom para este bajo retorno es que todos los anunciantes quieren llegar al consumidor en el mismo espacio de tiempo y con el mismo tipo de anuncios, lo que no genera mayor recordatorio que imgenes aisladas no ligadas a la marca. En otro de los captulos del libro lo ilustra con un curioso experimento que enfrenta al product placement (publicidad por emplazamiento) con el anuncio televisivo tradicional.

Se aprovech la emisin de un programa de mxima audiencia para analizar la estrategia publicitaria de las tres marcas patrocinadoras: Cingular Wireless, Ford y Coca-Cola. El formato elegido fueAmerican Idol (similar a nuestro programa Operacin Triunfo). Mientras la marca automovilstica apost por una estrategia ms tradicional de clsicos spots, las otras dos disearon una estrategia mixta de anuncios y product placement. En el caso del refresco fue especialmente significativa, ya que era la bebida que consuma el jurado y el propio mobiliario del escenario y sus colores aludan a la marca, con lo que de modo ms o menos sutil estaba presente en el 60% de la emisin del programa y las pausas publicitarias. La presencia de Cingular en el plat era ms residual, como compaa de telecomunicaciones patrocinaba el voto por SMS con la aparicin de su logo.

En el experimento realizado con 400 voluntarios se midi el grado de recuerdo de estas tres marcas patrocinadoras y otras de las que programaban publicidad durante las pausas. Evidentemente, el resultado demostr que el tiempo de presencia en pantalla era directamente proporcional al recordatorio, Coca-Cola lo era ms que Cingular y muchsimo ms que Ford. Pero la sorpresa lleg cuando el estudio revel que, entre los voluntarios, los anuncios de la marca de coches eran menos recordados tras el visionado de los programas que antes de verlos: qu haba pasado?

La explicacin de Lindstrom a este sorprendente comportamiento es que los productos que se integran en la narrativa de un programa no son solo ms memorables, sino que debilitan el impacto del resto de marcas en los telespectadores. La enseanza es que para que el product placement funcione, no basta con estar ah, las marcas deben participar de la trama formando parte de la derrota y la victoria. De nuevo las emociones.

Slo la calidad influye en la decisin?

Otro curioso experimento que demuestra la influencia sensorial en nuestras decisiones de consumo se realiz en la Universidad Wageningen de Holanda. En sus instalaciones haba tres puntos en donde los estudiantes podan tomar un caf: un dispensador gratuito en los pasillos, una moderna cafetera de autoservicio en el comedor y una cafetera profesional en la cantina. A los participantes en la experiencia se les ofreci tres degustaciones de caf que se acompaaron con las proyecciones en un monitor de imgenes de las tres cafeteras instaladas. Tras la cata se les preguntaba qu caf era de mayor calidad, la respuesta fue unnime: el que se consuma acompaado con las imgenes de la cafetera profesional. Una respuesta que parece obvia si no fuera porque el caf era el mismo en los tres casos.

El sabor entiende de formas?

Hace unos aos la britnica Cadbury modific el formato de una de sus chocolatinas ms populares, Dairy Milk: sus clsicas onzas angulares apostaron por una suave curva. El cambio fue recibido con gran enojo por parte de los consumidores, que no tardaron en trasladar sus quejas acusando de un cambio en la formulacin del producto. Pero este argumento no era cierto, la compaa afirm no haber realizado modificacin alguna en la composicin, una justificacin que no aplac el debate. A la polmica se sum la opinin de cientficos que aseguraron que la forma s influye en la percepcin del sabor (en esta informacin de BBC Mundo hay una explicacin ms detallada).

Por fortuna, el comportamiento humano est condicionado por infinidad de variables, por lo que seguramente nunca las marcas tendrn en su poder una capacidad de influencia definitiva sobre el consumidor. Sin embargo, estas y otras muchas experiencias s deben ayudarnos a conocer mejor a nuestros consumidores y a valorar la importancia de avanzar en nuestras estrategias de marketing.

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