ventas: la importancia del ¿por que queremos vender esto?

Carlos Nava Condarco

No debe asumirse que el carcter de la pregunta POR QU queremos cumplir estos objetivos de Ventas coloca al STRATEGOS en posicin de usurpar funciones o responsabilidades de otras instancias jerrquicas de la Organizacin.

Obtener la respuesta a esta pregunta es indispensable para poder racionalizar permanentemente el carcter y el destino de los esfuerzos que se invertirn en las tareas de ventas. El STRATEGOS, los miembros de la Unidad de Comando Estratgico y todas las personas de la Organizacin involucradas en la Estrategia de Ventas necesitan entender la importancia de la tarea que tendrn que desempear.

Los miembros del ejrcito norteamericano en Vietnam no saban por qu estaban combatiendo y ello solo complic la situacin general. Todo sacrificio debe justificarse, porque as se explica y de all emerge la energa para sostenerlo, y s es necesario, incrementarlo.

Es sorprendente descubrir cuantas organizaciones no pueden responder la pregunta Por qu queremos vender esto? En se drama juega un rol importante la inercia del justificativo del Negocio, aquella que trata de explicar una simple razn de Negocio para resumir un mundo de complejidades.

Las funciones de produccin y ventas perfeccionan el Negocio pero no lo explican, de la misma forma que una batalla inconexa con la realidad de todo el teatro de operaciones no explica el sentido de la guerra. La guerra se lleva adelante para hacer prevalecer un Principio, una Posicin o un Sentido que la Organizacin (cualquiera fuese sta), sostiene.

Todo Negocio debe tener un Sentido para las actividades que lleva adelante. Probablemente ste tenga una orientacin simplemente mercantil o especulativa, pero de all en adelante ya constituye un sentido que se busca hacer prevalecer en el teatro de operaciones. Algunas personas se sienten ms cmodas cuando se hace referencia a un Significado. Pues bien, de esto tambin se trata.

Las respuestas adecuadas a Por qu queremos vender esto? deberan tener un tenor parecido a los siguientes, con el detalle que en esencia corresponda a cada realidad:

Esta organizacin necesita sobrevivir y ello solo podr conseguirse cumpliendo el objetivo planteado de ventas.Necesitamos Crecer. El cumplimiento de los Objetivos de Venta nos coloca en la siguiente posicin.Necesitamos conquistar tantos puntos adicionales de participacin en el mercado.Deseamos afectar la posicin de la competencia en este Negocio y en estos productos. Adems queremos hacerlo en estas proporciones.Estamos siendo atacados y necesitamos consolidar nuestra posicin en el mercado.Queremos ser los primeros en hacerlo y consolidar posiciones en un mercado emergente.Debemos consolidar nuestro liderazgo en el mercado.Etc.

No debe confundirse la explicacin que le da sentido a la lucha con ninguna otra alusin a Propsitos ulteriores que la Organizacin se haya planteado. Estas representaciones del sentido o significado de las operaciones del Negocio no tienen nada que ver con la Visin que la Organizacin se haya planteado para su futuro o con los objetivos de largo plazo que maneje la Alta Gerencia. Es necesario que el STRATEGOS est familiarizado con ellos, por lo dems el resto del equipo de la Unidad de Comando Estratgico y el conjunto de los miembros de la organizacin que tendrn la responsabilidad de ejecutar la Estrategia, no necesitan conocerlos a profundidad, o al menos, no en sustitucin de la Consigna concreta que le dar significado a la lucha inmediata.

El trmino Consigna de Lucha es muy interesante, porque la manifestacin del Sentido del combate que puede expresar la Consigna se encuentra cerca del entendimiento de las personas involucradas en la ejecucin de la Estrategia. Por supuesto, mucho ms cerca que cualquier otro tipo de enunciado que la Alta Gerencia maneje en funcin de intereses jerrquicos mayores o como resultado de las exigencias de un proceso de planificacin.

La Consigna como representacin del Por Qu, completa el esfuerzo de estructurar las actividades de la Estrategia de Ventas y presta un servicio invaluable en su dinmica.

Ningn Objetivo de Ventas puede manejarse al margen de una respuesta clara y precisa a este Por Qu.

Y si el caso se diera, le corresponde a la Unidad de Comando Estratgico y al propio STRATEGOS remediar el tema a nivel de las instancias de planificacin o de poltica organizacional, en un proceso de retroalimentacin condicionante, porque el propio xito de la implementacin de la Estrategia exige que sta respuesta no sea subestimada.

Carlos Eduardo Nava Condarco, natural de Bolivia, reside en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, es Administrador de Empresas y Empresario. Actualmente se desempea como Gerente de su Empresa, Consultor de Estrategia de Negocios y Desarrollo Personal, escritor y Coach de Emprendedores.

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